Том Годдард, Президент FEPE International, Всемирной ассоциации наружной рекламы, глава нескольких ТМТ-компаний в Великобритании и член совета директоров Atlantic Group, по запросу Unian рассказал про нынешнее состояние украинского медийного рынка, крупнейшие глобальные тренды и отличительные черты 2019 года.
В прошлом году вы отмечали, что из-за нехватки финансирования украинский рынок находится на низких позициях, поэтому единственный для него путь — рост. Сбылось ли ожидаемое?
Украинский рынок, если говорить исключительно о нем, вероятно, чувствует себя лучше, чем большинство рынков во всем мире. Дело в том, что это был очень сложный год как на политическом, так и на экономическом уровне. Мы наблюдаем ситуации, которые возникают вопреки всем прогнозам и расчетам: шатдаун правительства в Соединенных Штатах, то, что происходит в Великобритании с Brexit, протесты gilets jaunes во Франции, политические изменения в Германии, Венесуэле и других странах мира. Все это добавляет путаницы на международных рынках, поэтому преимущественно все планируют только на короткие сроки. Однако на коммуникационной индустрии во всем мире это сказывается меньше, чем на любых других отраслях, и в Украине рынок очень успешен в контексте всех мировых тенденций. Я действительно впечатлен показателями его роста. И хотя в определенной степени это связано с инфляцией, наблюдается реальный рост с точки зрения цен и возможностей, которые мы предоставляем, обеспечивая лучшие решения для клиентов. Они же отвечают на это увеличением инвестиций в коммуникации.
Как сохранить и преумножить этот успех?
Отличный вопрос. Убежден, прозрачность и эффективность имеют решающее значение. Они являются безусловной необходимостью в современном мире. Я бы даже сказал, что — без преувеличений — отсутствие прозрачности подрывает доверие к бизнесу и значительно снижает эффективность. Все должны быть более прозрачными во всех аспектах ведения бизнеса. В Atlantic Group и его юните AGAMA Communications мы прошли через довольно болезненные изменения, чтобы вывести прозрачность и отчетность на необходимый уровень, достойный европейской компании. По моему мнению, это обеспечит лучшую платформу для удержания положительного вектора движения и ускорения роста. И я искренне верю, что всем нашим конкурентам придется сделать то же самое, потому что этого будут требовать в первую очередь их клиенты.
Интегрированная структура Atlantic Group также идет на пользу прозрачности бизнеса?
Да, конечно. Левая рука должна знать, что делает правая. С такой структурой гораздо легче отслеживать, измерять и вести отчетность обо всех процессах в компании. В мире сейчас происходит заметный переход обратно к согласованным коммуникациям, к большему взаимодействию между медийными, креативными сервисами, PR & Public Affairs, а также диджитальными элементами каждого направления. Я считаю, что такая интеграция усиливает влияние всего, что делаем. В 2019 году я ожидаю много положительных изменений и усовершенствований в работе AGAMA, связанных с внедрением нашего нового набора ценностей и культуры. Думаю, это вдохновит сотрудников и предоставит молодым талантливым командам возможность разрабатывать первоклассные проекты для наших лояльных клиентов. Предоставление лучших в своем классе инновационных решений возможно лишь при условии наличия правильных, положительных ценностей и корпоративной культуры. Именно это мы только что представили рынку. Убежден, это также поможет сделать наши коммуникации более последовательными и продемонстрировать положительную корпоративную культуру клиентам.
Многие бренды сегодня стремятся к коммуникациям «единым голосом во всех каналах». Насколько это важно и какие есть нюансы?
Согласованность всех сообщений в современном объединенном мире всегда была важна. Кроме того, надо быть последовательным в коммуникациях и донесении сообщений, иначе голос бренда становится размытым, а главная мысль теряется.
Успешные клиенты имеют комплексное сообщение, которое соответствует глобальному уровню, но с элементами местных культурных нюансов. Они должны быть учтены и использованы с уважением. Кроме того, бренды имеют разные рыночные позиции в различных странах и должны также учитывать этот аспект. Ведущий бренд на рынке может транслировать одно сообщение, но на другом рынке, с развивающимся брендом, история будет совсем другой.
Big Data сегодня очень актуальная тема. Что вы об этом думаете?
Иногда я делаю шаг назад и с удовольствием наблюдаю за современными способами использования больших данных. Например, просматриваю информацию об определенном город, а в последующие два часа уже получаю объявления о том, как добраться до него и как там можно провести время, предложения авиакомпаний, гостиниц и тому подобное. Думаю, что данные используются очень эффективно.
Тем не менее, хочу предостеречь всех от информационной перегрузки и «аналитического паралича». Вы должны убедиться, что не используете для обоснования решений исключительно данные в ущерб креативности и яркой визуализации. По-моему, лучше всего работает объединение усилий талантливых людей, которые предлагают инновационные идеи, с data-обоснованными подходами.
Какие тренды, по-вашему, будут главными для рынка коммуникаций в 2019 году?
Хороший вопрос. Думаю, продолжится усиление диджитализации и автоматизации. Последняя, несомненно, будет набирать темпы — не только с точки зрения автоматизации программатика и медийных закупок, но с точки зрения общей, более эффективной автоматизации процессов: бухгалтерского учета, планирования и, конечно же, сбора данных для все более data-обоснованного и творческого процесса принятия решений.
