На десятом году войны, которую Россия развязала против Украины, и на втором году полномасштабного вторжения, когда нам буквально пришлось бороться за выживание и суверенитет, украинский бизнес также пытается выживать и быть полезным стране (ведь речь уже не просто о заработке, а о существовании государства). Впрочем, в любом положительном явлении рано или поздно появляется, так сказать, "темная" сторона. Как известно, всегда найдутся те, кто не прочь хайпонуть и заработать на человеческом горе.
Так начали появляться рекламные кампании, бренды и даже торговые марки, которые эксплуатируют тему войны в Украине в своей коммерческой деятельности.
Напиток "Буча-комбуча", редиска "Азовсталь", печенье "Призрак Киева", сухарики "Вооруженные Сухари Украины", колбаса "ВСУ", лаваш с изображением украинских воинов на обертке и так далее — все это возмутило украинцев.
Поэтому "в ответ" сначала появилось заявление от неравнодушных активных граждан Украины о недопустимости эксплуатации тем войны в коммерческой рекламе и маркетинге, а затем — законопроект №9128, который предусматривает ограничение использования военно-патриотической тематики при регистрации торговых марок и в рекламе. В частности:
- запрет рекламы распространения товаров и услуг, а также регистраций торговых марок с использованием названий населенных пунктов и местностей, пострадавших в результате российской вооруженной агрессии;
- боевых действий и военных операций;
- военной и специальной техники;
- воинских подразделений и других наименований, ставших общепризнанными символами стойкости и героизма украинского народа.
Очевидно, что такой закон не сможет предусмотреть все возможные случаи эксплуатации тем войны, но он точно уменьшит количество таких кейсов. Стоит также отметить, что указанные в законопроекте ограничения не распространяются на рекламу кино-, видео- и издательской продукции. Потому что, когда речь идет о культурном фронте, речь идет об освещении военных событий, а не об использовании названий для продажи товаров (которые никоим образом не связаны с войной).
Вопросы этики в маркетинге заняли центральное место
Как понять, где тот самый предел? Что и когда можно использовать в маркетинге, а что может быть воспринято обществом как эксплуатация?
Сегодня люди все больше хотят иметь дело с честными, социально ответственными, прозрачными и устойчивыми компаниями. Поэтому вопросы этики в маркетинге заняли центральное место. Вот интересный и показательный кейс: в ноябре 2022 года известный на весь мир бренд Balenciaga оскандалился из-за рекламы детских сумок с элементами БДСМ. Тогда в сети появились фото новой рекламной кампании с изображением детей, которые держат в руках плюшевых мишек, одетых в бондаж.
После волны возмущения, бренд удалил все снимки и даже на время закрыл детский раздел на сайте. Затем в Instagram появились извинения, и в Balenciaga признали, что использование провокационных сумок бренда в виде плюшевых мишек в детской кампании было неуместным. Появился даже иск на 25 миллионов долларов против тех, кто был вовлечен в декорации и съемки...
Эта история показала, как маркетинговая технология провокации (которую часто использовал бренд) перешла этическую границу, и бренд был обвинен в пропаганде жестокого обращения с детьми. Ведь дети на фото рекламной кампании держали несвойственные для себя предметы, с которыми в здоровой среде не могут быть связаны. Так же печенье никак в жизни не связано с призраком Киева, который ассоциируется не с выпечкой, а с доблестью и самоотверженностью украинского героя, а напиток комбуча - никоим образом не связан с городом буча, который стал символом страдания и возрождения.
Если Balenciaga провоцировала темой БДСМ, эксплуатируя детей в своей кампании, то такие украинские бренды эксплуатируют тему войны. Однако в обоих случаях - это выход за рамки этического маркетинга, направленный исключительно на увеличение охватов и продаж.
Получение эмоциональной реакции - один из самых эффективных способов заинтересовать потребителя. Однако, если нейминг, слоган и т. д. вызывают негативные эмоции - гнев, страх, печаль - это можно рассматривать как эксплуатацию.
Потребители хотят, чтобы их эмоциям сочувствовали, а не манипулировали
Потребители в настоящее время хотят, чтобы их эмоциям сочувствовали, а не манипулировали, хотят этического маркетинга, который показывает, что бизнес является социально ответственным. Подлинность бренда еще никогда не была так важна для успеха бизнеса и компаний, посвятивших себя общему благу, а не только прибыли.
Так как же не перейти черту в создании креатива для бизнеса? Вот несколько советов:
- Воздерживайтесь от эксплуатации названий событий, городов и мест, где погибли люди, а также от использования других чувствительных наименований, символов и образов, связанных с войной и с сопротивлением российской агрессии.
- Избегайте популяризации стереотипов (например, изображения женщин как сексуальных объектов) с целью продажи продукта.
- При создании рекламы или бренда, сфокусируйтесь не на хайпе и охватах в соцсетях, вместо этого полагайтесь на аналитику, исследования и анализ поведения будущих потребителей, чтобы лучше понять потенциальных клиентов.
- Покажите вашу поддержку Украины и ВСУ не через изображение на обертке и не использование военных названий в нейминге, а в ваших собственных программах донатирования, волонтерства и т.д. (Очень удачно это делают Сильпо, Новая Почта, Розетка, Укрпочта, Etnodim, Good Wine и многие другие).
- Создайте рабочую группу (из профессиональных экспертов и обычных потребителей), которая сможет дать вам предварительную оценку вашей маркетинговой кампании, прежде чем выходить с ней на рынок.
- Придерживайтесь всех государственных и экологических норм, отраслевых стандартов, и конечно, законов Украины.
Оксана Байло, эксперт по коммуникациям, предпринимателя, бизнес консультант
