День Победы не только один из самых важных праздников постсоветского пространства, но и самый успешный бренд. Настолько успешный, что в Украине многие годы продолжают спорить о том, что же мы отмечаем, день победы или день памяти. В России же 71% россиян назвали его более важным, чем традиционно любимые Пасха, Новый год и Рождество.
День Победы старого образца идеален с точки зрения маркетинга: светлая миссия, героика этносов, сплетенная из эмоциональных историй отдельных семей
Ежегодно в преддверии мая мы удивляемся степени и нелепости продвижения и использования этого дня в соседней стране, и задаемся вопросом: «Неужели они не видят/их не шокирует, что неуместный «фронтовой» нейминг и вакханалия брендирования «георгиевскими ленточками» колбасы нивелируют День Победы, как бренд?».
День Победы старого образца идеален с точки зрения маркетинга: светлая миссия, героика этносов, сплетенная из эмоциональных историй отдельных семей. С понятной идентификацией и символами: минута молчания, вечный огонь, Неизвестный солдат, алые пятна гвоздик, ветераны с медалями на груди (пишу – в горле ком…). «Что бы что?» - миссией Дня Победы тогда был ответ: «Чтобы помнили». Четкий месседж, в который не вписывается ни «блокадная колбаса» ни «праздничный тверк», ни «водка победителя».
Бренды – это не название или айдентика. Это символы и устойчивые ассоциации, созданные у нас в головах при помощи трансляции сути, истории и ценностей бренда через каналы коммуникаций (медиа, книги, фильмы, события, экспертов, визуальные образы и т.д.). Как у соседей из-за поребрика произошла трансформация Дня Победы от «помним» через «никогда снова» к «если надо, повторим»? Почему они сделали этот шаг от скорби к браваде? Вопрос символический.
Во-первых, возможности для трансформации бренда были всегда: день победы, а не день памяти, военный парад, а не поминальные молебны, победа СССР (позже – победа России), а не антифашистской коалиции. Даже знаменитое музыкальное произведение - «праздник со слезами на глазах» в мажорной тональности, а не минорный марш. Люди, к сожалению, недооценивают силу смыслов и слов.
Смысл бренда «День Победы» в России сегодня – это не столько про память, сколько про демонстрацию силы, славу, и, как ни странно, про легкость и безопасность войны
Во-вторых, государственному аппарату, разуверившейся, уставшей от кризисов и гражданских войн соседней страны, жизненно важно было свежее позиционирование и крепкая платформа для объединения под новыми смыслами. День Победы идеально ложился в новый концепт с безусловной коллективной любовью и гордостью за подвиг предков. «Народ-победитель» (заметьте, единственный в мире народ-победитель, выдуманный еще в 1965 году) - гениальное позиционирование для страны, нацеленной на ведение войн. Идеальное с точки зрения маркетинга и оптимизации бюджетов. А наполнить известный популярный бренд новыми смыслами при поддержке масс-медиа и госзаказов на культурный продукт – простая задача.
В-третьих, у населения - целевой аудитории - существовал запрос на героику и повышение социального статуса – некомфортно быть «никем» после статуса «гражданин сверхдержавы».
Смысл бренда «День Победы» в России сегодня – это не столько про память, сколько про демонстрацию силы, славу, и, как ни странно, про легкость и безопасность войны. «Если мой дед смог в бой с одной винтовкой на троих, то я-то с атомным оружием!», «Если Россия смогла тогда справиться в одиночку, то сейчас!», «Сколько не нападайте, победа всегда будет за нами!»…
Из праздника «со слезами на глазах» День Победы превратился в масштабное шоу с военным парадом, шествиями, народными гуляниями, месседжами «на Берлин!» и… в коммерчески привлекательный продукт (помните про праздник более важный, чем Новый год и Рождество?).
Проведем эксперимент, построим ассоциативный ряд? Народ-победитель, военное шоу, шествие, праздник, легко побеждать. Теперь продолжайте: «праздничный тверк», водка «Стопарик, фронтовые 100 грамм», «Доблестные» крабовые палочки, милитари-хиджаб, набор «Веселый победитель», тапочки «Ветеран». Диссонирует или складывается? Какие эмоции?
Пора признать, что сегодня существует два бренда с одним именем «День Победы», отличающиеся наполнением и позиционированием (то есть с ассоциациями, вызываемыми у нас в головах) для двух различных целевых аудиторий.
Один - в Украине и у всех народов-участников ВОВ (у других участников Второй мировой – другие праздники и памятные даты), обновленный бренд с ДНК «помним, чтим». Второй - в России, с новым смыслом «народ-победитель, который «всегда повторит»». Два смысла, которые не пересекаются.
Бесспорно, брендированные «победные» туалеты и колбаса - это шок, но даже они уже не в силах размыть НАШ День Победы и нанести ему вред
Для первого неприемлемо и губительно использование бренда без почтения к любым символам прошедшей войны.
Для второго употребление фронтовой риторики и «подстройки» в форматах «гордость, сила, результат» – закономерный процесс. Не зря же столько средств было инвестировано в производство культурных продуктов (фильмов, концертов, книг и т.д.) и на поддержку патриотических движений. Это - в контексте новых российских реалий. Хотя официальный кодекс использования «георгиевской ленточки» не подразумевает «применения для продвижения товаров и услуг».
В России формирование бренда «Победа» государство разделило с населением, оставив за собой пафос и право собственности на бренд: «Статус праздника все время повышался, сегодня торжества в День Победы включают в себя военный парад, возложение венков, минуту молчания, многомиллионную народную акцию «Бессмертный полк» и, конечно, артиллерийский салют и праздничный фейерверк».
Бесспорно, брендированные «победные» туалеты и колбаса - это шок, но даже они уже не в силах размыть НАШ День Победы и нанести ему вред. У него - крепкий иммунитет.
Вопрос в другом: к чему приведет этот, наполненный новыми смыслами российский тверк? К новым войнам? Новому витку военной спирали?
А ведь хочется, чтобы закончилась российско-украинская война. И чтобы «никогда снова».
Оксана Тукалевская, эксперт в области маркетинга и коммуникаций
