Для начала стоит отметить, как реклама оказывается на пиратских сайтах. Это может происходить двумя путями. Первый — целенаправленно, по желанию рекламодателя. Чаще всего это происходит по причине более низкой цены за размещение, чем на легальных сайтах, что негативно влияет на развитие рынка. Второй — случайно, например, когда реклама покупается через систему programmatic (автоматизированная закупка показов рекламы).
В целом в последние годы в мониторинг попадает все меньше именитых брендов — рекламная сфера стала более чувствительной к brand safety. Иностранные компании полностью прекратили размещение такой рекламы. Немалую роль в этом сыграло партнерство Инициативы "Чистое небо" и украинского представительства международной ассоциации IAB (Interactive Advertising Bureau, Бюро интерактивной рекламы). Организации совместно работают с рекламными агентствами, способствуя конструктивному диалогу и помогая разбираться с тем, как избежать рекламы на пиратских ресурсах. И как результат, вот цифры из мониторинга для сравнения:
- 2020 год: 42,5% — доля рекламы на нелегальных сайтах букмекерских контор; 35,13% — онлайн-казино.
- Первое полугодие 2021: 30,53% — доля букмекерских контор; 48,65 % — онлайн-казино.
Вячеслав Миенко, руководитель Инициативы "Чистое небо": "Каждый участник рекламного рынка способен повлиять на то, чтобы лишить нелегальные площадки потока финансирования. Бренды — выбирать проверенных партнеров и контролировать размещение своих рекламных материалов, рекламные агентства — стараться по максимуму исключать пиратские ресурсы, используя блэклист, мониторинг, алгоритмы верификации и тщательно отбирая рекламные сети. Наша же задача как антипиратского объединения — повышать осведомленность игроков рынка, помогать с инструментами для мониторинга и блокировки, а также влиять на изменения в законодательстве, без которых борьба с пиратством не может быть эффективной".
То, что большинство крупных рекламодателей ушли от размещения на пиратских ресурсах, видно и в статистике конкретных брендов. По источникам Инициативы "Чистое небо", систематических регулярных размещений в 2021 у известных украинских компаний уже не прослеживается, однако определенная регулярность c тенденцией на снижение объема все же есть. Среди таких брендов — Glovo, Binotel, Liki24, Liga, Citrus и др. Размещения рекламы на нелегальных площадках, которые коррелировались с повышением общих объемов рекламы, наблюдаются, например, у таких брендов как Karabas, Ощадбанк, Антошка, BraBraBra, Allo, Rozetka, Rocket. Но в целом это все же меньшие объемы по сравнению с прошлым годом. Некоторые бренды "засветились" лишь в начале года, после чего реклама прекратилась, хотя раньше они также показывали большую активность, например, Millenium, Moneyveo, Comfy.
Анастасия Байдаченко, CEO IAB Ukraine: "Для членов IAB понятие brand safety критично важно. И пиратские ресурсы в рекламной активности — это синоним полного отсутствия brand safety. Я рада, что за последний год нам удалось наладить эффективную коммуникацию между правообладателями и нашими членами, формализовать и описать существующие процессы, а также существенно уменьшить масштаб некорректных рекламных проявлений не только среди членов IAB, но и ряда других агентств, готовых поддерживать инициативы по борьбе с пиратством".
Рекламные агентства используют различные приемы, помогающие минимизировать риски появления своих клиентов на пиратских сайтах. Например, блокировка основного доменного имени подозрительного ресурса, проверка наличия parent-страницы и возможности доступа к ней при использовании технологии iFrame, работа над тем, чтобы доля идентифицированного по домену инвентаря была 100%. Более детально с такими шагами можно ознакомиться в гайдах для рекламодателей, которые выпустила Инициатива "Чистое небо" и IAB Ukraine: первый из них посвящен защите видеоконтента, а второй — графического и фотоконтента.
В целом можно говорить о положительной тенденции на рекламном рынке за последние несколько лет, а именно о повышении осознанности брендов и рекламных агентств к размещению рекламы в интернете. Путь к усилению этой тенденции — это реализация законодательных инициатив, к которым стремятся участники "Чистого неба", а именно ограничение финансирования онлайн-пиратства — вплоть до запрета рекламы на нелегальных ресурсах.
