На днях украинский писатель Андрей Курков предложил провести акцию, альтернативную российскому «Бессмертному полку»: «А может, надо пройтись по городам Украины не с портретами погибших за страну, которой больше нет, а с портретами погибших за Украину на Донбассе, с портретами пропавших без вести там же и в Крыму, с портретами похищенных и упрятанных в тюрьмах Российской Федерации украинских граждан».
Министр иностранных дел Украины Павел Климкин поддержал эту идею, добавив, что также можно выйти на улицы с портретами украинцев, замученных во времена сталинских репрессий: «Это будет адекватный ответ, для полноты картины в человеческом и историческом измерении».
Креативное предложение Андрея Куркова своевременно с точки зрения маркетинга: наших целей, текущего момента и готовности аудиторий воспринимать информацию
Креативное предложение Андрея Куркова своевременно с точки зрения маркетинга: наших целей, текущего момента и готовности аудиторий воспринимать информацию. Это один из методов честной информационной борьбы с Россией, которая ведет против нас гибридную войну, использует не только боевые действия при помощи ДРГ и «зеленых человечков» с автоматами, но и информационные вбросы и идеологические акции. Без креативных и ассиметричных решений в этой войне победить невозможно.
Во-первых, правильно сделать ключевой повесткой дня не прошлое, которое, безусловно, мы чтим. А настоящее, которое болит и требует решения. Коммуницировать месседж о том, что Россия ведет войну с Украиной и требовать эту войну прекратить. Ведь для нас война-то, к сожалению, не стала историей. Это – наша действительность. По подсчетам ООН, с начала военного конфликта на Донбассе погибло до 13 тысяч человек! И цинично, что агрессор сегодня – это Россия. Страна, которая позиционируют себя, как системного борца за мир и если не единственного, то главного победителя фашизма.
Во-вторых, правильно говорить языком образов и эмоций через судьбы конкретных людей. Не апеллировать только к голосу разума, озвучивая факты, что общие демографические потери Украины во Второй мировой составили 10,4 млн. человек. А потери гражданского населения – 5,2 млн. (такие данные приводил Украинский институт национальной памяти). Или что на Донбассе война идет уже пять лет. Самые сильные коммуникации и тесные связи с целевыми аудиториями выстраиваются не на уровне логики и рационального мышления, а на уровне эмоций и подсознания.
Поэтому кстати, так сложно объяснять людям, готовым пройти в колоннах с портретом дедушки, как двояко организовывается и используется Россией финансируемая правительством РФ акция «Бессмертный полк». Когда работают эмоции, разум молчит.
В-третьих, важно доносить месседжи в тот момент, когда вероятность их восприятия и трансляции медиа-каналами будет максимальной. Акция в день Победы срезонирует и будет освещаться и обсуждаться СМИ и, что важно, в социальных сетях. Сегодня медиа – это каждый из нас, а охваты публикаций лидеров мнений и степень их влияния сопоставимы с охватами и влиянием некоторых классических СМИ.
В-четвертых, готовность целевых аудиторий. Сейчас в Украине происходит как возрастная смена поколений, так и ментальные изменения в восприятии действительности большинством людей. Пережив стресс от нападения России на Украину, мы готовы оценивать события иначе, сквозь призму нового опыта. В сегодняшней повестке дня важно говорить правду, как о событиях нынешней войны, так и о Второй мировой. Важно проводить аналогии между защитниками родины тех времен и теми, кто защищает нас сейчас.
Как пример – возвращаясь из путешествия по Украине несколько дней назад, я остановилась в Тростянце возле памятника воинам, погибшим во Второй мировой войне, и прочла надпись: «1939-1945 гг». Корректные даты – и сразу новый контекст: возвращение Украины и маленького Тростянца в мировую историю, и уменьшение поля для создания идеологических мифов.
Что делать с точки зрения маркетинга не стоит: уходить от контекста войны и расширять тему до сталинских репрессий Голодомора или других трагических событий
Что делать с точки зрения маркетинга не стоит: уходить от контекста войны и расширять тему до сталинских репрессий Голодомора или других трагических событий, которые были инициированы империей в нашей истории.
Классика коммуникаций: одна акция – один ключевой месседж. Не нужно размывать. Мы говорим именно о войне, и о том, что война (на поля боя, диверсионная, информационная) не стала историей. Через судьбы людей сегодня и нужно ее показывать – погибшие на Донбассе, политические заключенные, разрушенные селения.
День Победы – самый важный, светлый и болезненный день для всех украинцев. Пожалуй, в стране нет ни одной семьи, которая не пережила бы личную трагедию и не чтила бы в этот день погибших. Но ведь смысл дня Победы – это не только триумф и «мы победили» – это и «никогда снова».
И старый советский слоган: «Никто не забыт, ничто на забыто», – сегодня как никогда актуален и может быть наполнен новыми смыслами. Важно чтить тех, кто отдал свои жизни в прошлом. Важно не забывать, что и сегодня идет война, гибнут люди и знать их имена. Важно помнить и называть, кто эту войну развязал.
Оксана Тукалевская, эксперт в области маркетинга и коммуникаций
