Марина Колесникова, AMS Agency: Тот этап, когда блогеры ничего уникального не делают, а просто показывают свою жизнь и зарабатывают на этом, близок к завершению

Основательница рекламного агентства AMS.Agency Марина Колесникова рассказала УНИАН о ключевых тенденциях развития рекламного рынка, особенностях использования цифровых инструментов продвижения для брендов и даже политиков, спрогнозировала, как долго блогеры будут оставаться на пике популярности и как трансформируется реклама в наших смартфонах уже в обозримом будущем.

В прошлом году на фоне пандемии коронавируса рынок рекламы в Украине буквально рухнул. Особенно это было заметно во время первого локдауна в марте 2020 года. Многие компании значительно урезали свои рекламные бюджеты, было время, когда рекламные слоты на телевидении вместо привычных 10-15 минут сократились всего до 2-3-х. Затем ситуация начала постепенно нормализоваться. Вернулся ли рекламный рынок в Украине к докарантинным показателям?

Падение действительно было - во всех бизнесах произошла паника, и многие рынки это почувствовали, не только рекламный. Но, в то же время, если оценивать показатели в целом за прошлый год, рекламная коалиция зафиксировала всего 1 процент падения рынка. Наверное, сильно помогла сдержать падение телевизионная медиа-инфляция: из-за того, что было проседание по заполняемости, сильно выросли цены, и потому количественно рекламы стало меньше, но по деньгам рынок просел не глобально.

Диджитал (реклама на цифровых платформах в интернете – УНИАН), в свою очередь, не просел вообще. Его рост был чуть меньшим, чем мы ожидали – вместо прогнозируемых 20-25 процентов роста, по факту мы зафиксировали 9 процентов. В 2021 году мы ожидаем рост на уровне 29 процентов.

Но в 2020 году немного изменилась категорийность рекламодателей: ушли авиаперевозчики, туроператоры, все, что связано со сферами, которые больше всего пострадали из-за пандемии. Но на их место пришли другие (товары для дома, проведения досуга), поскольку рекламный рынок очень чувствителен ко всем изменениям в потреблении. Поэтому с точки зрения инвентаря в диджитале не было падения, и денег стало больше.

Ценообразование в диджитале, к счастью, более здоровое, чем на ТВ, потому что если в телеке собираются сильные мира сего и решают за весь рынок, то диджитальные цены формируются путем аукциона: не хватает инвентаря – цена растет. Диджитал-специалисты держат руку на пульсе для того, чтобы правильно формировать бюджеты.

А почему между телевизионной рекламой и диджиталом получился такой разрыв, что при кризисных проявлениях из телевизора рекламодатели ушли, но в диджитале их присутствие не сократилось?

Если еще пять лет назад диджитал был всего лишь одним медиа-каналом, то сейчас это уже и канал коммуникации, канал лояльности, канал продаж. Ты не можешь просто так взять и уйти из соцсетей, потому что это убийство для бренда - они основательно отстраивают и выполняют у рекламодателя множество разных задач. Уже все здоровые бренды понимают, что диджитал – это, по сути, мультимедиа, а не мономедиа, как телевизор, который только строит знание о бренде и влияет на продвижение каких-либо акций и специальных предложений.

Падение действительно было - во всех бизнесах произошла паника, и многие рынки это почувствовали, не только рекламный/ фото УНИАН

Какие основные тренды вы можете выделить на диджитал-рынке сегодня? Как он изменился за последние 5 лет?

В первую очередь, это социальные сети. За последние годы они показали огромный рост. Во многих странах количество пользователей соцсетей уже доходит до предельного максимума: сколько людей в интернете – столько и в соцсетях. В Украине эти показатели тоже растут, уже порядка 80 процентов интернет-пользователей имеют профиль в, как минимум, одной социальной сети, а чаще – сразу в нескольких.

Соцсети уже стали не просто каналом общения с друзьями, как это было изначально. Сейчас они используются, в первую очередь, для того, чтобы быть в курсе последних событий, новостей, и выполняют некую медийную функцию.

И, естественно, рекламодатели на это реагируют. Сейчас во всех эффективных медиа-планах соцсети должны присутствовать, поскольку именно там сидит потребитель. Уже ни один PR-отдел не мыслит какой-либо коммуникации без соцсетей.

Следующий тренд, исходящий из первого – это работа с данными. Информации про интернет-пользователей накапливается все больше, и сейчас на многие задачи можно найти данные, чтобы построить более разумную стратегию продвижения.

На хвост этому наступает следующий тренд – это защита данных. Все мы слышали про скандалы с раскрытием персональной информации. Facebook и Google заявили о том, что с нового года «куки» (Cookies - небольшие текстовые файлы на компьютерах интернет-пользователей, которые содержат информацию о ранее совершенных действиях в сети, раскрывают предпочтения пользователей, и потому очень полезны для рекламодателей – УНИАН) будут закрываться. То есть, понятие «кук», на котором сейчас строится весь диджитал-мир, трансформируется, и мы пока не понимаем, какими данными по этим «кукам» мы сможем пользоваться в будущем.

Это мега-важный тренд этого года. Все диджитальщики сидят и ждут, что же будет дальше. Осень у нас будет очень горячая, потому что это период, когда прописываются годовые стратегии, и нам нужно понимать, как мы будем работать с данными пользователей уже в следующем году.

Говоря об основных трендах в диджитале и, непосредственно, массивах информации о пользователях, еще важно упомянуть об алгоритмической работе с данными. Facebook и Google предлагают все больше инструментов, построенных на искусственном интеллекте, алгоритмических моделях. Принцип таков: тебе нужна такая-то аудитория – я ее найду и продам тебе. Это уже готовые платформы, предлагающие то, 

что нужно рекламодателям. Появились удобные кабинеты для мелкого и среднего бизнеса, благодаря которым многие бизнесмены могут настраивать рекламу самостоятельно, используя формулы.

Google и Facebook говорят, что и дальше будут продвигаться в этом направлении, и в будущем, условно, уже роботы будут настраивать рекламные кампании, а рекламные агентства, в таком случае, будут выполнять совершенно другие, скажем так, более интеллектуальные задачи, как, например, строить глобальные воронки, работать с креативами и так далее.

И последний «горячий» тренд – это mobile (продвижение товаров и услуг через мобильные устройства – УНИАН). Если ты не используешь mobile правильно, ты проигрываешь. У некоторых наших e-commerce клиентов уже 80 процентов продаж совершаются через телефон. И благодаря удобству решений, связанных с мобильными устройствами, этот тренд в дальнейшем будет только расти.

Иллюстрация REUTERS

Какие диджитал-инструменты на сегодня можно назвать самыми эффективными для продвижения бизнеса? Могли бы ли вы привести в качестве примера 5 инструментов, об использовании которых стоит задуматься каждому предпринимателю, и 5 инструментов, которые ранее были на подъеме, но сейчас утратили свою эффективность и вскоре могут окончательно «умереть»?

Я думаю, что в диджитале так нельзя сделать, потому что, по сути, успешная диджитал-стратегия – это набор множества инструментов, и для разных брендов они могут отличаться.

Диджитал выигрывает перед всеми другими рекламными проявлениями в том, что он очень гибок и быстр. И ни одна стратегия в диджитале не может работать успешно без тестирования. Ты не можешь прийти к клиенту и сказать: «Вот у тебя такая-то задача, вот тебе формула – иди делай». Зачастую мы думаем, что определенный выбранный нами набор инструментов подойдет, но мы всегда должны проверить и убедиться, потому что один продукт с таким набором инструментов сразу взлетает, а другой – нет, и подкручивая винтики в первый месяц работы, нащупывая каналы, ты, по сути, для каждого клиента строишь свою формулу успеха.

Что касается инструментов, которые «умирают», тут важно понимать, что в диджитале все трансформируется. Он развивается все время. И даже те инструменты, которые были актуальны 15 лет назад, не отошли, а, скорее, просто видоизменились.

Можете ли вы привести пример?

Например, мы покупаем рекламу на каком-либо новостном или развлекательном сайте. Раньше было понимание, что я обращаюсь в такой-то ресурс, рассчитываю, что на этом сайте сидит моя целевая аудитория и заказываю продвижение. Не было метрик, по которым можно было оценить, насколько это эффективно. В целом, медиа-микс мог дать или не дать продажи, а затем мы садились и долго анализировали, что сработало, а что – нет.

Сейчас уже тот же показ рекламы на сайте продается с помощью алгоритмов, программатик решений. И продается не общий портрет аудитории, а конкретный человек, например, женщина такого-то возраста с такими-то поведенческими характеристиками, которую уже отобрала алгоритмическая система. Отмер ли инструмент показа рекламы на новостном или развлекательном сайте? Нет. Он остается, но становится более умным, продвинутым и эффективным. Не использование этого инструмента и подхода – это уже атавизм, продавать по-другому уже неправильно.

Вы упомянули закрытие «куков». Это ведь меняет подход к подобному отбору аудитории, которая может видеть ту или иную рекламу. Как теперь справляться бизнесу и рекламщикам, как готовиться к этому?

А вот так [смеется]. Пока мы сидим и ждем. Надеемся, что ближе к осени появится больше понимания. Сейчас мы стараемся страховаться максимальным сбором аудиторий, данных в свои копилки, проведением активностей, которые позволяют пользователю оставлять больше данных о себе на нашей стороне с помощью открытых официальных решений.

По типу заполнения анкет, как раньше?

Да, типа того. Уже сейчас вы видите, что практически не осталось сайтов, на которые вы заходите, а вам не всплывает уведомление, что вы разрешаете использование «куков». Google настолько заботится об этих данных, что сайт, на котором пользователь не предоставляет такое разрешение, уже не может дальше передавать эту «куку» поисковой системе. Это сильно влияет на наши показатели, поскольку мы недополучаем значительное количество данных, по которым можно оценивать эффективность кампаний, мы даже можем не увидеть части продаж в кабинетах. Это довольно болезненная точка.

В мире, в Америке, в частности, уже есть сайты, которые даже контент не показывают, если ты не подписал это пользовательское соглашение. Таким образом, перед пользователями ставится ультиматум: либо ты платишь, либо хотя бы разрешаешь нам собирать о тебе данные и показывать рекламу.

Таким образом, мы сейчас живем в одном из переломных моментов, который задает тренд на следующую пятилетку.

Google несколько лет назад уже закрыл часть пользовательской информации для сайтов. Если раньше мы, заходя, например, в Google Analytics сайта, понимали детальный портрет нашей аудитории, ее поведенческие характеристики, то несколько лет назад они скрыли эту информацию, оставив только общие категории. На тот момент мало рекламодателей понимали важность того, что произошло. Сейчас уже все понимают, а Google все больше и больше закрывает. Но, повторюсь, дождемся осени.

Марина Колесникова: Интересно то, что большие блогеры уже работают меньше, чем маленькие  / фото УНИАН

Амбассадоры бренда, инфлюенсеры, микроинфлюенсеры – какие особенности работы с ними сегодня? По мнению многих экспертов, продвижение через лидеров мнений сейчас работает лучше прямой рекламы. Согласны ли вы с этим утверждением?

Инфлюенсеров развелось уже очень много. Мало больших клиентов представляют без них свои медийные и SMM-стратегии. Блогеры не являются какой-то панацеей, но для некоторых клиентов играют важную роль.

Почему? Мы исходим из поведенческих характеристик пользователей. Во всех исследованиях отмечается, что значительная часть людей доверяет блогерам больше, чем прямой рекламе, PR-сообщениям. В около 80 процентах случаев респонденты отвечают, что готовы купить то, что посоветовал блогер. И это неоспоримая цифра. Но, в то же время, маркетинговые исследования – штука сложная.

Есть такая давняя притча. Когда исследователь на пороге супермаркета спрашивает у входящих людей: «Каким мылом вы пользуетесь?», все называют Dove, Palmolive, а потом выходят с хвойным или ромашкой в руках. Дело в том, что люди часто хотят ассоциировать себя с чем-то, на их взгляд, более дорогим и прекрасным. И с блогерами такая же история – они готовы покупать то, что те посоветуют, но есть нюансы.

Со своей стороны, в агентстве мы сотрудничаем со многими блогерами для разных брендов и видим, как одни работают, а другие – нет. У одного покупают больше, потому что он либо проверенный, либо очень хорошо рассказывает о товаре. Другой - классно вовлекает в социальные проекты, повышает узнаваемость, но не продает. Бывает такое, что для одного бренда определенный блогер работает, а для другого – нет. Понять, насколько эффективным будет тот или иной блогер можно только путем проб и ошибок.

Интересно то, что большие блогеры уже работают меньше, чем маленькие.

Что вы имеете в виду?

Ожидания от активности по количеству подписчиков немножко завышены. Есть блогеры-миллионники, которые выполняют свои функции, но, как правило, хуже продают. Процент людей, которые увидят их сообщение, ниже, потому что, чем больше у блогера аудитория, тем меньшему количеству людей из числа подписчиков социальная сеть покажет его пост. Так работают алгоритмы. К примеру, большой блогер с большим количеством подписчиков и маленький отличаются тем, что у большого блогера пост увидит полтора процента аудитории, а у небольшого – семь процентов. То есть, разница почти в пять раз.

Иллюстрация REUTERS

Но по количественному соотношению все равно больше людей увидят пост у миллионника?

По количественному – да, но мы учитываем также соотношение бюджетов, поскольку миллионники стоят очень дорого. Ты должен всегда посчитать, сколько ты заплатишь за полученные показы и смотреть на эффективность отдачи инвестиций.

И по своему опыту мы видим, что важно не столько то, сколько человек увидели сообщение, но и как вовлеклись в это сообщение, отреагировали на него, прокомментировали, запомнили, вдохновились.

Какие подводные камни в работе с инфлюенсерами вы могли бы назвать? Насколько часты случаи, когда блогер подает информацию иначе, чем просит заказчик, срывает сроки и так далее?

От подобных рисков страхует рекламное агентство. Агентство понимает, как правильно забрифовать (предоставить техническое задание – УНИАН) блогера, это очень важный этап.

Часто заказчик упускает этап брифования и, вдохновленный тем, что блогер согласился посотрудничать, не ставит четкую задачу, отправляет товар, сидит и ждет, что увидит красивый красочный пост, соответствующий его ожиданиям. Но в результате блогер рассказывает о товаре по-своему, как он это видит, и потом заказчик видит в сториз или посте, за которые заплатил деньги, вот такое «свое виденье».

Агентства, которые постоянно работают с блогерами, понимают, насколько важен этап брифования, где расставить запятые, на чем сделать акцент, согласовать, правильно ли блогер понимает, что он от него хотят.

Второй важный момент – как мы регулируем оплату. Делаем ли предоплату или сразу платим всю сумму и потом сидим ждем у моря погоды.

Я думаю, многие через это прошли. Есть немало необязательных блогеров. Но все равно рынок тесен, есть платформы, которые их отбирают, и наработанный опыт агентств, потому те блогеры, которые хотят зарабатывать, ведут себя профессионально.

Со своей стороны, хочу сказать, что отдельно взятые посты и сториз у инфлюенсеров уже не работают. Человек видит в своей ленте уже достаточно много такой рекламы, чтобы на нее отреагировать и что-то запоминать. Это должен быть вау-эффект, чтобы завлечь клиента одним сообщением. Потому мы стараемся строить какие-то коллаборации, спецпроекты, чтобы блогер более нативно представлял продукт или услугу. Это тоже маркетинговая история. В среде высокого рекламного шума одно касание с потребителем не запоминается и ничего не дает.

Сейчас уже блогеры другие, они трансформируются, говорит Марина Колесникова / фото УНИАН

В чем феномен популярности блогеров? И когда, по вашему мнению, «бум» на них пойдет на спад?

Все, что растет и развивается, в определенный момент выходит на какой-то уровень стабилизации. Пока что популярность блогеров еще растет.

Откуда они взялись? Это потребительское желание подглядывать. Первые блогеры, если вы помните, родились на том, что показывали свою жизнь такой, какой она есть. Вот я покушала, вот я умыла ребенка и так далее.

Сейчас уже блогеры другие, они трансформируются. Например, она стала блогером в возрасте 18 лет, сейчас ей 25, и она понимает, что то, что она рассказывала ранее, не интересно уже даже ей самой, начинает давать контент другого уровня. Но есть, конечно, и такие, которые не подрастают и не меняются. Такой себе «Дом-2».

Уже есть блогеры, которые дают узкопрофильный контент: какой-то профессиональный интерес, хобби, аспекты психологии. Каждый выбирает своих «слушателей», развивается в этом, и за ним следует аудитория. Сейчас, например, очень востребован тренд на блогеров врачей. Я лично подписана на детского психолога, для меня сейчас эта тема важна.

Мне кажется, «бум» на блогеров начнет спадать, когда каждый человек, выберет себе по несколько лидеров мнений по определенным интересам, и все. Это не резиновая история, больше их рождаться не может. Если ты становишься блогером потому, что тебе есть, что интересного рассказать миру – это окей, но тот этап, когда блогеры ничего уникального не делают, а просто показывают свою жизнь и зарабатывают на этом, мне кажется, уже близок к своему завершению.

В последнее время нередки ситуации, когда выясняется, что популярные блогеры рекламируют в своих аккаунтах откровенно вредные продукты или дают своим подписчикам нездоровые советы. Можно ли отследить уже сейчас, что эффективность рекламы у блогеров снижается из-за падения уровня доверия к ним?

Все, конечно, зависит от блогера. Но мы уже на многих примерах увидели, что, если пересчитать стоимость эффективного контакта с блогером и просто с медийным инструментом, гораздо выгоднее во многих случаях купить «медийку», и мы получим большую вовлеченность, больше реакций, контактов, чем от блогеров. Еще есть блогеры, которые очень хорошо работают, но попасть на них становится все сложнее и сложнее.

Давайте перейдем к следующему тренду. Сейчас все больше людей предпочитают видео-контент. По вашему мнению, что в будущем будет с текстовыми форматами? Может ли через 10 лет профессия автора или копирайтера оказаться ненужной?

Думаю, профессия копирайтера останется, но это тоже вопрос трансформаций. Те, кто работают с текстами, будут жить еще долго и счастливо, просто должны научиться писать по-другому.

Видео действительно является трендом и для рекламного рынка – это маст-хев. Запоминаемость, вовлеченность у этого формата самая высокая: выше, чем у баннеров, текстов. Это король контента и рекламных сообщений.

Но, несмотря на это, например, в информационных каналах, текстовые форматы сейчас все равно преобладают – не намного, процентов на 10-15, но люди потребляют их больше. Это удобство, развитие ума, аналитических способностей. Видео и тексты нужно совмещать. Люди, которые любят думать, все равно будут читать, во всяком случае, я очень надеюсь на это.

А что касается популярных нынче приложений для обмена видео-контентом, например, ТikTok. По вашему мнению, кому он будет полезен в продвижении, а кому не стоит тратить на него время?

Это феномен и «бум» этого года, все на него внимательно смотрят. Мы тоже, как агентство, не могли его пропустить.

Пока из того, что мы видим, трендовость в ТikTok создают очень молодежные видео, которые зачастую пока еще не очень интересны рекламодателям. Справедливости ради, нужно сказать, что там уже появляется и более серьезный контент. Туда заходят даже политики, появляются уроки по изучению английского, психологи. Но сам ТikTok, как инструмент, может быть полезен только для рекламодателей, которые нацелены на совсем юных зрителей или же хотят повысить узнаваемость среди всех аудиторий.

ТikTok заявляет, что ядро их аудитории составляет 25-35 лет, но, по нашим тестовым кампаниям, мы считаем, что основная аудитория – это до 20 лет, а остальные – это родители детей, которые регистрируются в этой сети с очень раннего возраста.

Сам ТikTok еще не предоставил хороших рекламных инструментов, потому для огромного количества пользователей, которые опробовали их в Google и Facebook, эта социальная сеть просто не подойдет. Наверняка, ТikTok это скоро поймет, или уже понимает и готовит их запуск, но на сегодня подобные опции отсутствуют.

Сам ТikTok еще не предоставил хороших рекламных инструментов / фото pixabay.com

Есть ли у вас клиенты, которым вы могли бы посоветовать работать с этой социальной сетью?

Они точно есть на рынке, но их очень мало, это единицы. У нас в агентстве таких нет. Мы пробуем это делать для двух наших брендов, но пока что это пробы пера. На нашем рынке каких-либо ярких кейсов работы с ТikTok нет.

Facebook не может не отреагировать на взлет ТikTok, они готовят нечто похожее – короткие видео Reеls, которые они уже пробуют в США и Европе. Потому Facebook будет бороться за потребителя.

Еще один способ коммуникации и вовлечения потребителя - через какие-либо социальные проекты. Один из последних громких социальных кейсов вашего агентства AMS.Agency – Lets Smile Quest. Расскажите об этом проекте. Как вы думаете, какое значение социальная активность брендов имеет сейчас для аудитории, как эта картина изменилась за последний год и как будет развиваться в будущем?

Есть исследование прошлого года, из которого видно, что людям важно, какое внимание бренд уделяет социальной составляющей. Этот фактор в выборе бренда и принятия решения о покупке растет.

Сервисы постоянно развиваются, и теперь, когда базовые услуги, как, например, бесплатная доставка - уже стали для всех маст-хевом, и есть огромное количество одинаковых параметров для разных компаний, на первое место выходит их социальная активность.

У нас есть клиент «Польфарма» с их брендом «Олидетрим» - это витамин D. Все понимают, насколько этот витамин сейчас важен для нашего иммунитета. И особенно, насколько он важен для детей. Мы нашли очень близкую категорию – так называемых солнечных деток – с синдромом Дауна, аутизмом. Создали несколько команд, возглавляемых блогерами. Эти команды должны были выполнять довольно простые задания, и количество правильных комментариев к каждому заданию превращалось в гривни, которые «Олидетрим» затем переводил в фонд помощи «солнечным деткам» из своего бюджета. Капитаны команд, то есть, блогеры, побуждали участников активно комментировать, вовлекали их, и, таким образом, помогали в сборе средств для детей. То есть, проект получился простым, социальным, понятным.

Он увеличил не только вовлеченность потребителей – все плановые показатели выросли почти в два раза – выросла вовлеченность самих блогеров. То количество бесплатного контента и упоминаний, которые они нам подарили в этом году благодаря важности и крутости контента, было для нас сумасшедшим. Они дали проекту в 4 раза больше бесплатных постов и упоминаний, чем в прошлом году, становились амбассадорами, болели за этих деток. Уверена, что этот проект будет жить, развиваться, обрастать большим количеством партнеров и участников.

Социальные проекты - это крутые решения, они важные, и я считаю, что все бренды, которые могут предоставлять какие-либо социальные решения, должны это делать.

Марина Колесникова: Диджитал нельзя не использовать, даже в политике / фото УНИАН

Помимо продвижения брендов, диджитал-инструменты также активно используются в политике. В Украине важность их грамотного использования стала очевидна во время последних президентских выборов. Как вы оцениваете работу нашего политикума в интернете?

Диджитал нельзя не использовать, даже в политике. Как потребители для брендов, так и избиратели для политиков живут в интернете. Людей до 50 лет легче найти в интернете, чем в телевизоре.

К моему большому сожалению, наши политики диджиталом пользоваться не умеют и используют его как телевизор. То есть, они изначально создали одно сообщение и с ним работают. Диджитал уже гораздо умнее и гораздо больше может им дать.

Учитывая, что выборы в Украине в последнее время стали короткими, длиной в несколько месяцев, диджитал, как инструмент, не успевает за этот период отработать и дать ожидаемый эффект, потому что нам нужно накопить критическую массу аудитории, создать необходимую частоту показов. Когда мы говорим про диджитал в политике, все вспоминают кейс Трампа, но забывают о том, что он это делал больше двух лет. Потому подготовка к подобным кампаниям – это, как минимум, годовая дистанция.

У нас, к сожалению, политики не готовятся заранее. Активно диджитал-инструменты в Украине использовались только во время последних президентских выборов. Президент, наверно, за всю нашу политическую историю первым сделал умную кампанию. Нельзя сказать, что она была «вау», потому что было выбрано не так много кластеров аудитории, но они хотя бы попытались поработать с определенными группами и с определенными сообщениями на эти группы. Это уже огромный прорыв по сравнению с остальными нашими политиками.

Потому что, например, Юлия Владимировна, которая хоть и начала кампанию раньше всех, отовсюду звучала со своим «Новым курсом» - так и осталась для всех непонятной. Диджитал – умнее, и в нем нужно по-другому создавать сообщения, строить коммуникационные воронки.

Какие конкретные советы вы могли бы дать нашим политикам? На какие инструменты им стоит обратить внимание, в первую очередь?

Главный совет - начать работать со своими данными. Этого никто не делает ввиду экономии средств. Нет выборов – нет бюджетов, формула понятна. Но на самом деле для того, чтобы данные удерживать и актуализировать, большие деньги и не нужны. При этом, это очень ценный ресурс.

Я знаю многих политиков, которые даже не понимают, зачем нужно собирать какую-то информацию во время кампании. Я уже даже не говорю о ее сохранении и актуализации. Эти данные – это их ресурс на следующую кампанию, то, с чего они уже могут сделать старт в следующей гонке. Если правильно разметить эти аудитории, они уже точно будут понимать, где сторонники партии, где противники, где сомневающиеся. И пока идет политическое затишье, эту информацию можно легко актуализировать, и начать уже не с нуля.

И второй совет – стоит хоть немножко понимать, что диджитал-инструменты более умные, чем другие: наружная реклама, телевидение, радио. Их можно и нужно использовать иначе. В противном случае это издевательство над собой и над своими бюджетами. Сообщения должны быть другими, по-другому построенными, контент должен подаваться иначе.

Стоит жить не от выборов к выборам, а постоянно работать над своей кампанией.

Другая важная тема – e-commerce. Как изменилась основная аудитория и ее поведение в сегменте онлайн-продаж за последние 5 лет? Что сегодня активнее всего покупают онлайн?

За период карантина предпочтения интернет-пользователей немного изменились. Изначально в интернете активнее всего покупали бытовую технику, электронику, мобильные телефоны. Эти товары еще остаются в лидерах, но их уже обогнала одежда. Еще ранее огромный пласт онлайн-покупок составляли продажа авиабилетов, бронь отелей. Но, понятно, что за время пандемии, этот сегмент пошел на спад.

Из последних ярко выраженных трендов – это лекарства. То, чего раньше не было. За прошлый год лекарства вошли в пятерку самых продаваемых товаров в интернете, они долго были запрещены к онлайн-продаже, но благодаря пандемии ситуация изменилась. Также значительную долю самых популярных позиций в онлайне составляют предметы личной гигиены и бытовая химия.

Еще один важный тренд, который активно развивается благодаря качественным сервисам – это доставка еды. Сейчас очень много людей, семей готовы покупать базовые продукты: крупы, подсолнечное масло и какие-либо тяжелые товары – онлайн. Это очень удобно. Они потом докупают ряд скоропортящихся продуктов в магазинах у дома, но это такая интересная тенденция.

Еще один важный тренд, который активно развивается благодаря качественным сервисам – это доставка еды / фото ua.depositphotos.com

Какую роль в принятии решения о покупке сегодня занимают креативы рекламных сообщений? Что важнее: хороший креатив или бюджеты на продвижение?

Сам Google говорит, что 70 процентов успеха рекламных кампаний – это креатив. Есть отдельные исследования на эту темы. Это связано с тем, что товаров много, рекламы много, и ты можешь выделиться только рекламным сообщением при базовом хорошем товаре.

Но, конечно, бюджет очень важен. У нас на рынке неоднократно случались истории, когда клиент вкладывал сумасшедший бюджет в создание ролика, но потом на его продвижение денег уже не хватало. На десяти гривнях ты свою аудиторию не построишь. Важно и создать охват, и настроить частоту показа сообщений. Если бюджет маленький, лучше и не начинать, развиваться постепенно, используя другие каналы. Сосредоточиться на каком-то отдельном городе, районе, сделать хорошо там, а потом уже расширяться в зависимости от желаемого эффекта. Но не распыляться на всех за три копейки.

Можно ли назвать хотя бы примерную сумму бюджета, ниже которой даже не стоит запускать рекламу?

Я бы сказала, что тут зависит от готовности. Если ты продаешь товар онлайн, и у тебя есть крутой сайт, который не тормозит, с него не слетают данные, он быстро выдает информацию и удобен в использовании, можно начинать даже с условных 5 тысяч гривень.

Но опыт показывает, что такой опыт бесконечный и непрогнозируемый. Без знания бренда, пока люди ему не доверяют, так продавать крайне сложно. У нас есть опыт работы с несколькими продуктами, когда бренды говорили: «У нас нет денег, но давайте попробуем». Эти пробы ничем хорошим не заканчивались. Либо они пробуют продавать через маркетплейсы типа «Розетки», которым люди уже доверяют, либо начинают инвестировать серьезные суммы.

Сегодня на украинском рынке работает множество диджитал-агентств. Как заказчику определить, какое агентство более эффективно, а какое – менее?

Нужно смотреть, в первую очередь, на то, какие подходы агентство предлагает для того, чтобы построить систему продвижения. Не просто: «Есть ролик? Приходите», или «Нужно столько-то денег». Так уже не работает, это агентства, с которыми нет смысла идти вперед. Сначала нужно посмотреть на продукт, изучить аналитику по рынку, конкурентам, готовность сайта, социальных медиа. От того, как агентство анализирует эту диджитал-систему и предлагает ее строить, очень многое зависит. Потому вначале нужно попросить рекламное агентство представить свое видение дальнейшего развития бренда.

Мы начинаем со стратегии, чтобы и мы понимали, что дальше делать, с какими целевыми аудиториями работать, какие инструменты для этого использовать, какой бюджет на это нужен, и, в то же время, клиент тоже видел наш подход и делал вывод, на одной ли мы с ним волне.

Как мы уже выяснили, диджитал-инструменты развиваются и меняются очень стремительно. Что нужно делать агентству, чтобы быть в тренде и успевать за нововведениями?

Нужно много читать, преимущественно на английском, потому что все, что появляется в диджитале, к нам приходит во вторую очередь. Когда ты работаешь с рекламными кабинетами ежедневно и профессионально, ты предвидишь очень много изменений.

Второе – когда агентство имеет хорошую историю, богатый бэкграунд, есть менеджеры Facebook, Google, которые тоже сообщают им о нововведениях. Посещение конференций, вебинаров на зарубежных рынках – тоже помогает. Сбор всей этой информации позволяет ничего не пропустить, вовремя попробовать и протестировать.

Иллюстрация REUTERS

Давайте подытожим. Как рынок диджитал-рекламы будет развиваться в дальнейшем? Какие ключевые трансформации можно спрогнозировать уже сейчас?

У диджитала огромное количество возможностей. Мне кажется, что из трендов, о которых мы говорили, один из самых больших – это mobile. Сервисы и даже продукты будут про это думать, потому что мобильные телефоны – это уже часть нас. В этот сегмент будут заходить и сервисы, и умные дома, и пылесосы, и холодильники, и все, что нас окружает – они будут делать все, чтобы сделать нашу жизнь более удобной. Наши данные от этого будут становиться все менее защищенными. Рекламодатели будут думать о нас даже в тот момент, когда мы будем просто подходить к холодильнику, и именно в эту сторону мы будем двигаться в ближайшие годы.

Реклама – это уже следствие, рекламные кампании будут становиться более креативными, более умными и интересными, но это все - уже после развития технологий.

Надежда Бурбела

Надежда Бурбела

УНИАН в Google News