Через несколько недель Украину ожидает финал президентской гонки. На старте заезда было целых сорок четыре кандидата. Кто-то смог обойти на повороте ближайшего соперника, кто-то не удержал захваченного на старте преимущества, кто-то сошел с дистанции до финиша, а кто-то тихо катился, даже не предпринимая попыток ввязаться в борьбу за призовые места. Дальше поедут только двое. Остальные отправятся готовить свои болиды к парламентской трассе.
Но уже сейчас можно увидеть, как президентская кампания безжалостно развеяла ряд иллюзий. Именно эти иллюзии не позволили многим достойным кандидатам вырваться в лидеры это бескомпромиссной гонки.
Иллюзия первая: «можно обойтись без медиа-ресурса» или «лучший кандидат». «Я самый лучший и самый честный, достаточно людям просто об этом узнать, и они меня поддержат. А все телеканалы куплены олигархами и все это знают» - заявляет кандидат в президенты. Нет, не поддержат и, скорее всего, даже не узнают. Медиа-ресурс по-прежнему решает. Избиратель, вероятнее, поверит сообщению, которое он услышал двадцать раз, чем тому, которое услышал пять раз или один. Но большинство кандидатов остались не услышанными вовсе.
Но уже сейчас можно увидеть, как президентская кампания безжалостно развеяла ряд иллюзий. Именно эти иллюзии не позволили многим достойным кандидатам вырваться в лидеры это бескомпромиссной гонки
Частота и охват медиа-давления остаются главными факторами, обеспечивающими приток голосов. Избиратель не станет активно интересоваться и самостоятельно искать информацию о кандидате с целью выбрать объективно лучшего. Он поверит тому, что ему много раз повторят с экрана. Этот показатель называется SOV (Share Of voice – доля голоса политического бренда). А говоря проще: у кого рупор громче, того лучше слышат.
И практика показала, что фактор владения медиа-ресурсами, в сравнении с предыдущими выборами, не только не снизился, но значительно возрос. Действующий президент - самая яркая иллюстрация. Именно тотальность медиа-охвата позволила Порошенко, из, казалось бы, безнадежной ситуации, вырваться в тройку лидеров. И тем, кто готовится к парламентской гонке, стоит серьезно задуматься о собственных медиа-рупорах.
Иллюзия вторая: «запрос на новые лица» или «узнаваемость и еще раз узнаваемость». Напрасно политологи сетуют на отсутствие в политике «новых лиц». В этой кампании их было достаточно. Жаль, что особого отклика в сердцах избирателей они не нашли. Дмитрий Гнап, Дмитрий Добродомов, Александр Шевченко, Александр Данилюк и ряд других. Всех их смело можно назвать «новыми лицами». Они, по большей части, не были услышаны. Частично, разумеется, из-за отсутствия ресурса. Но во многом по причине неизвестности их персон для широких масс избирателей до старта кампании. По той же причине Александру Шевченко не раз приходилось объяснять, что шапки в Давосе «воровал» не он, а другой кандидат в президенты с такой же фамилией.
Все лидеры гонки живут в телевизоре, по меньшей мере, лет пятнадцать. Таким образом, узнаваемость или, если говорить точнее, осведомленность о персоне (brand-awareness) была и остается важнейшим показателем. И позаботиться о ней следует задолго до начала кампании
Несмотря ни на что, люди с интересом следят и склонны больше доверять тем, кого, как им кажется, они хорошо знают. Даже если это знание - лишь созданная телевизором иллюзия. Рассказывать о себе, убеждать в правильности своих идей, и призывать их поддержку - совершенно разные этапы и цели коммуникации. И смешивать их в одну кучу не стоит. Да и времени на это, как правило, не хватает.
Все лидеры гонки живут в телевизоре, по меньшей мере, лет пятнадцать. Таким образом, узнаваемость или, если говорить точнее, осведомленность о персоне (brand-awareness) была и остается важнейшим показателем. И позаботиться о ней следует задолго до начала кампании.
Иллюзия третья – волонтеры и краудфандинг. «Мы проведем кампанию, опираясь на волонтеров и пожертвования от простых людей». Удивительно, но эта иллюзия имела шанс стать реальностью. Дмитрий Гнап стал первым в нашей истории кандидатом в президенты собравшим деньги на залог путем краудфандинга, то есть через народные пожертвования. Но развить этот успех в настоящую народную кампанию, к сожалению, не удалось.
Так же как это не удалось ни одному другому кандидату. Все кандидаты, кампании которых были хоть немного заметные, финансировались в разных пропорциях из личных средств кандидата и пожертвованиями от крупного бизнеса.
То же самое касается и волонтеров, то есть людей, работающих в кампании кандидата не за деньги, а потому что поддерживают его. Такие люди действительно были, особенно в штабах малобюджетных кандидатов. Но в масштабах всей политической кампании вклад добровольных помощников остается минимальным, если не сказать номинальным. А большинство тех, кого в штабах называли «волонтерами», получали за свою работу деньги.
Очевидно, что большинство украинцев не готовы тратить свои деньги и личное время на поддержку даже тех кандидатов, которые им симпатичны. Возможно, в будущем появится политик или политическая сила, чья идея станет настолько увлекательной, что украинцы захотят поддержать и гривной, и личным участием. А пока финансовый ресурс остается важнейшим в избирательных кампаниях.
Иллюзия четвертая – главное, чтобы за тебя проголосовали. Как сказал один тиран: «Не важно, как голосуют. Важно, как считают». И хотя может показаться, что говорить об этом пока рано, голосование ведь еще не состоялось, но очевидно, что контроль над комиссиями решает. Ну, не зря же, в самом деле, регистрировали такое беспрецедентное количество технических кандидатов.
В первую очередь, эта проблема коснётся кандидатов, не претендующих на финальный заезд. Ведь именно они станут главным источником добора необходимого результата для лидеров гонки. Государство пока не способно стать гарантом честного подсчета голосов, а значит задача защитить свои голоса ложится на самого кандидата. Как говорится, спасение утопающих – дело рук самих утопающих.
Говоря в целом, эти выборы, по своей сути, мало чем отличаются от тех, что были пять или десять лет назад. Те же инструменты политического маркетинга, только, разумеется с поправкой на развитие личных online-коммуникаций. Несмотря на ожидания, ни Майдан, ни война, не смогли вытолкнуть общество качественно иной уровень сознание
И тут мы снова возвращаемся к иллюзии номер три. Ведь, по скромным оценкам, кандидату в президенты, чтобы с нуля обеспечить участие своих членов комиссий и наблюдателей на всех тридцати трех с лишним тысячах участках, необходимо не менее двадцати миллионов долларов. Это считая мобильные группы юристов, журналистов, и еще целого рядя того, что в предвыборных штабах называется спецпроект «День выборов».
Говоря в целом, эти выборы, по своей сути, мало чем отличаются от тех, что были пять или десять лет назад. Те же инструменты политического маркетинга, только, разумеется с поправкой на развитие личных online-коммуникаций. Несмотря на ожидания, ни Майдан, ни война, не смогли вытолкнуть общество качественно иной уровень сознание. Лишь очень малый процент граждан готов к активному участию в политической жизни страны или рациональному анализу политических процессов. Абсолютное большинство по-прежнему легко восприимчиво к массированному медиа-давлению.
Поводы для оптимизма все же есть. Украинское общество развивается. И уже упомянутый выше пример успешного сбора средств на залог кандидату - очевидная иллюстрация этого процесса.
Однако, важно понимать, что в ближайшей перспективе публичная деятельность политиков будет осуществляться в рамках маркетинга персоны. И преимущество получат те, кто будет иметь свежие маркетинговые ресурсы и активно их использовать. Это особенно важно помнить тем, кто видит себя в этом году кандидатом в депутаты Верховной Рады. Помнить, чтобы вновь не оказаться во власти иллюзий.
Юрий Кочевенко, эксперт по стратегическим коммуникациям
