Прощай, курение

Япония бросает курить ошеломительными темпами: менее чем за два года 5% курильщиков в стране Восходящего Солнца отказались от сигарет. УНИАН посетил Токио, чтобы понять, за счет чего японские курильщики безболезненно уходят от вредной привычки.

Крупнейшая табачная корпорация объявила о намерении прекратить в обозримом будущем производство сигарет, инструмента крайне вредной привычки, приносящих многомиллиардные прибыли производителям ценой тысяч человеческих жизней.

Дым как источник доходов Philip Morris International (PMI) планирует заменить содержащим никотин паром, точнее, аэрозолем – что, судя по результатам исследований, куда менее вредно для здоровья никотинозависимых. Электронные приспособления доставки никотина в организм без сжигания табака, вдыхания канцерогенных смол и продуктов горения – новая ставка табачной компании, и, судя по глобальным тенденциям – вообще будущий флагманский продукт и главная надежда табачников в условиях, когда курение в развитых странах выходит из моды и попадает под все более жесткие законодательные ограничения.

УНИАН уже писал о выходе на украинский рынок новинки PMI – продукта IQOS. Устройство, посредством нагрева высвобождающее из табака никотин, который курильщики вдыхают, избегая пагубного воздействия продуктов горения (в частности, бензола, акролина, формальдегида и 1,3-бутадиена – которые медики связывают с развитием онкологических заболеваний и прочих вызываемых курением неприятностей), появилось в свободной продаже в нашей стране в начале 2016-го года. О самом устройстве, его аналогах и научной базе, обосновывающей снижение вреда для здоровья курильщика при замене обычных сигарет альтернативными средствами получения никотина на 90-95%, можно прочесть здесь и здесь. 

Дабы не повторятся, ограничимся напоминанием, что, в последние годы, антитабачная повестка изменилась: теперь ученые, врачи и общественники борются с табакокурением, а не с никотином. Бурное развитие рынка электронных сигарет и прочих аналогичных приборов (их собирательно называют «альтернативными средствами доставки никотина»), позволяющих курильщику отказаться от вредной для здоровья (своего и окружающих) привычки вдыхать дым тлеющего с бумагой табака, заставило многих борцов с курением в последние годы переосмыслить ситуацию и изменить вектор приложения усилий. Ведущие светила мировой медицины признали: если человек не готов полностью отказаться от никотина, и прекратить курить, следует убедить его изменить способ получения никотина – чтобы снизить вред, наносимый здоровью никотинозависимого.

Хотя на глобальном уровне потребление сигарет не снижается (массово бросают и не начинают курить жители успешных развитых стран, а в развивающихся странах, бедных государствах Африки, а также Индии и Китае потребление сигарет по-прежнему растет), ужесточающееся антитабачное законодательство и всеобщий тренд на популяризацию ЗОЖ и отказ от вредных привычек создают очевидные стратегические проблемы для табачного бизнеса. Кроме того, в этом году в борьбу с курением включился, наконец, упомянутый Китай – главный мировой потребитель сигарет. 

Япония объявляет курению перекур

Сделать ставку на альтернативу сигаретам табачный гигант PMI убедил феноменальный успех продукта IQOS в Японии. Жители страны, радующей курильщиков самым мягким среди развитых государств антитабачным законодательством, поклоняющиеся гаджетам и технологическим новинкам, выстроились, в буквальном смысле, в очереди за электронной альтернативой горючим сигаретам.

Курить не хочу, без никотина – не могу: уже 5% японских курильщиков предпочитают отказываться от сигарет, потребляя никотин менее опасными для здоровья способами

В свое время, как и в других уголках мира, е-сигареты первых поколений не смогли удовлетворить большинство японских курильщиков со стажем (а японское правительство, в последствии, и вовсе решило ограничить продажу никотиносодержащих жидкостей в стране). Несколько лет назад ученые объяснили этот феномен: никотин, содержащийся в паре, вдыхаемом из большинства электронных сигарет усваивается не так, как из табачного дыма – из-за разного размера никотиновых капелек. При курении никотин попадает в организм через легкие, мгновенно проникая в кровь и достигая центров удовольствия в мозгу, аэрозоль же из многих е-сигарет оседает в гортани, проникая в кровь медленно и достигая мозга в течении получаса. Собственно, над устранением этой проблемы, мешавшей массовому переходу курильщиков с вредных сигарет на «продукты сниженного риска», и работали долгое время специалисты.

В стране Восходящего Солнца в настоящее время более 20 миллионов курильщиков, и более миллиона из них за последние полтора года перешли с сигарет на IQOS. Сегодня в Японии продажи хит-стиков (табак для нагрева, упакованный в формате, внешне напоминающем сильно укороченные сигареты с фильтром) для IQOS доходят до показателя 50 пачек в секунду, а каждые 10 секунд приобретается одно устройство нагрева табака. Ключевую роль в этих ошеломительных показателях сыграло объединение усилий маркетологов, политиков (в особенности, местных властей), врачей и медиа.

Текущие производственные мощности не позволяют полностью удовлетворять запрос японских курильщиков на системы нагрева табака

«Мы провели более 10 тысяч встреч с чиновниками, менеджерами компаний и продавцами сигарет, разъясняя суть технологии, научную базу, обосновывающую снижение риска для здоровья курильщика при переходе на систему нагрева табака, - рассказывает о проделанной работе директор Philip Morris Japan Пол Райли. – И нам повезло, потому что в Японии люди готовы были слышать аргументы, изучать цифры и верить поддержавшим наши исследования ученым».

Топ-менеджер табачной компании Пол Райли работает над тем, чтобы покупатели его продукции бросали курить

В результате – префектура за префектурой в Японии стали снимать ограничения на использование IQOS в общественных местах – что стало дополнительным стимулом для курильщиков отказываться от традиционных сигарет. Тут следует сделать оговорку, что в Японии, в отличие от большинства стран мира, запрещено курить на улицах – для любителей сигарет отведены специальные места, курилки. Одним из мотивов, помимо общественного здоровья, для такой практики, является сохранение чистоты – как известно, сигареты в процессе курения производят пепел, который засоряет тротуары, а японцы – нация, буквально помешанная на чистоте. В этом смысле системы нагрева табака позволили убить двух зайцев: не нанося вред окружающим, они также не производит пепла. В итоге, ряд городов (в некоторых случаях, районов городов) перестали обязывать полицейских выписывать штрафы тем, кто употребляет IQOS на улицах и в парках.

Местные власти снимают ограничения для использования систем нагрева табака, предусмотренные для горючих сигарет, чтобы стимулировать у курильщиков отказ от курения

Важным элементом популяризации альтернативных средств доставки никотина в Японии также стала особенная корпоративная этика. Если курящий руководитель корпорации (или конкретного участка) переходил на IQOS, его примеру следовали большинство подчиненных-курильщиков. Как итог: целые предприятия массово отказались от сигарет, и тысячи курящих работников приобрели электронные девайсы.

«Работодатели осознали, насколько это выгодно – если человек не тратит каждый раз, идя на перекур, время, чтоб дойти до курилки и вернуться на рабочее место, и стали стимулировать курящих работников переходить с сигарет на IQOS», - поясняет Пол Райли.

Кроме того, хит-стики сделали удобными и доступными для приобретения – их начали распространять во всей Японии через обычные сигаретные автоматы, наряду с простыми сигаретами, при этом, помещая их вверху товарной раскладки, особняком от горючих «родственников».

Верхний ряд раскладки в сигаретном автомате целиком посвящен продуктам сниженного риска. Токио

В результате, магазины, торгующие IQOS, превратились в Японии в некое подобие Apple Store в период появления новой версии iPhone – к ним стоят постоянные очереди из желающих приобрести прибор для нагрева табака или аксессуары к нему, просто прийти и приобрести девайс в большинстве случаев проблематично – нужно выстоять очередь за талончиком, затем, спустя какое-то время (иногда – на другой день) – вернуться, чтоб, после еще одной очереди, забрать IQOS.

Деньги из пара

В процесс освоения новинки включился и малый бизнес. Дело в том, что, хотя в подавляющем большинстве японских ресторанов разрешается курить, в части точек общепита бывают «некурящие часы» - например, периоды обедов и завтраков, или курить можно строго с 16-18 часов – чтобы не мешать и не вредить здоровью некурящим людям в дневное время.

«Но IQOS не производит дым и пепел и не мешает некурящим клиентам, поэтому, мы разрешили пользоваться им нашим посетителям целый день, в отличие от сигарет, которые мы разрешаем нашим клиентам курить только после 17-ти часов, - рассказывает помощник управляющего кафе-ресторана Miyamas’Bar’Dine Сео Дайки. – Этот подход сработал, к нам на обеды стало приходить больше людей. В итоге, мы даже решили полностью запретить курение на первом этаже нашего кафе, чтобы посетители, которые не курят, или употребляют IQOS, могли ужинать или вообще наслаждаться пребыванием у нас без курящих соседей целый день».

До 17 часов в заведении курить нельзя. Можно пользоваться системами нагрева табака

Дайки рассказывает, что, в итоге, курящие сотрудники заведения также перешли на IQOS – это позволило персоналу избавится от «неприятного запаха, характерного для курильщиков». Кроме того, опыт использования систем нагрева табака дает возможность официантам объяснять клиентам, впервые видящим продукты пониженного риска, принципы их работы.

Сео Дайки (слева) потеснил курильщиков в своем заведении, «уравняв» тех, кто использует продукты сниженного риска, с некурящими

«Курильщики приходили к нам на обед, когда употреблять горючие сигареты нельзя, и видели людей, пользующихся IQOS. Им хотелось попробовать. В итоге, мы стали выдавать желающим устройства в аренду, вместе с хит-стиками», - рассказывает о возникшем из воздуха «побочном» бизнесе Сео Дайки.

Курильщикам в кафе предлагают попробовать табак для нагрева, взяв прибор в аренду

Теперь в Японии работают специальные веб-сайты с картами городов, где обозначены «IQOS-friendly» (приветствующие использование систем нагрева табака) кафе, рестораны, ночные клубы и магазины – это также помогает бизнесу. В свою очередь, предприимчивые японцы пошли дальше – и, используя «фактор общности» среди пользователей продуктов сниженного риска, запустили соответствующие… сайты знакомств.

Присоединились к всеобщему тренду и таксисты – в ряде такси пассажирам разрешили употреблять IQOS во время путешествия (тут следует отметить, что в некоторых службах такси в Японии разрешают курить и обычные сигареты, но процент таковых в последние годы неуклонно снижается).

В целом, маркетологи хорошо поработали над продуктом, локализуя его для потомков самураев: в японских магазинах по продаже IQOS стоят целые раскладки с футлярами для девайсов экзотичных расцветок, почитаемых в японских молодежных субкультурах; кроме того, в стране, где в моде – косплей и комиксы – на IQOS’ах выросла целая индустрия по украшению приборов рисунками, надписями и тематическими наклейками (с изображением героев популярных комиксов и мультфильмов).

Системы нагрева табака породили в Японии новую индустрию аксессуаров

Очевидно, что такой системный подход оказался крайне эффективным в деле борьбы с курением – потому за сравнительно небольшой период более 5% курильщиков отказались от сигарет, предпочтя системы нагрева табака.

Украина – не Япония

Подытоживая, можно сформулировать принцип успеха японской компании против курения в ее нынешнем виде: 1) дать тем, кто не может или не хочет бросить курить самостоятельно, замещающую курение альтернативу, которая менее вредна для здоровья; 2) дать возможность производителям рассказать об этой альтернативе (в том числе, через традиционную рекламу – в отличие от Украины, в Японии реклама табачных изделий полностью запрещена только на ТВ, поэтому, производители продуктов сниженного риска имеют возможность постоянно рассказывать широкой аудитории о продуктах, помогающих заменить сигареты); 3) предоставить дополнительные стимулы-преимущества для тех, кто отказывается от сигарет в пользу никотиновых продуктов сниженного риска (употребление в местах, где запрещено курение).

К сожалению, Украине в данном вопросе далеко до Японии. Еще при Януковиче был принят антитабачный закон, поставивший электронные сигареты в один ряд с обычными, и запрещающий, помимо прочего, использование е-сигарет в общественных местах (кроме летних площадок заведений общепита) – парках, стадионах и т.д. Правда, логика столь жесткого антитабачного законодательства во времена «Семьи» и Партии Регионов объяснялась просто – в один день изменив одно из самых либеральных табачных законодательств в Европе на самое жесткое, Янукович и его депутаты, продолжавшие цинично курить в кулуарах Верховной Рады, пытались таким образом продемонстрировать цивилизованному миру своею европейскость (в чем, накануне Евро-2012, у мировых лидеров на фоне преследований в Украине оппозиции были обоснованные сомнения).

Янукович, впрочем, сбежал в Россию, но дело его – живет: в кулуарах украинского парламента текущего созыва сразу несколько депутатов вынашивают (возможно, не без стимулов со стороны табачных корпораций) проекты об ограничении и даже запрете продажи украинцам электронных сигарет и прочих альтернативных средств доставки никотина.

Тем не менее, в Украине уже наладилось собственное производство электронных сигарет и никотиносодержащих жидкостей, вэйпинг (использование е-сигарет) становится все более популярным – особенно, среди молодых экс-курильщиков, а местный офис Philip Morris предпринимает определенные усилия, пытаясь частично повторить в Украине японский опыт по продвижению IQOS. В столице уже более двух десятков ресторанов и баров разрешили посетителям использовать системы нагрева табака в своих помещениях (в частности, сеть ресторанов Дмитрия Борисова, The Bar и The Burger), к концу года этот список пополнится еще десятком заведений.

Использование альтернативных средств доставки никотина в Украине набирает популярность среди молодой публики

«Количество совершеннолетних курильщиков, которые перешли на IQOS, растет каждую неделю: например, в сравнении с маем (когда мы открыли магазин IQOS-спейс), продажи хит-стиков для систем нагрева в декабре возросли на 740%. На данный момент в Киеве продано уже более 6000 девайсов, - рассказывает Артем Кривцов, генеральный директор компании Philip Morris Sales and Distribution (дочерняя компания Philip Morris Украина, занимающееся распространением продукции PMI в Украине). – В 2017 продажи систем нагрева табака от PMI начнутся еще в 4 городах – Львове, Днепре, Харькове и Одессе».

Вынужденное молчание

Ключевая проблема, между тем, в том, что ни электронные сигареты, ни IQOS, ни другие альтернативные системы доставки никотина в большинстве стран нельзя прорекламировать – а, значит, о том, что можно существенно снизить вред своему здоровью, даже если нет силы воли, чтоб бросить курить, рассказать публике производители не могут.

Это проблема, с которой сталкиваются специалисты, борющиеся с курением, пропагандируя менее вредные способы получения никотина курильщиками, глобальна: за исключением Японии, политики предпочитают действовать методом тотальных запретов и ограничений, делая сам по себе акт курения максимально дорогим и дискомфортным. Однако, метод «кнута» срабатывает в сравнительно небольшом проценте случаев: большинство курильщиков не прекращают курить, даже когда сигареты пожирают внушительную частью личного бюджета, а подымить можно только в специально отведенных для этого местах. И, хотя использование электронных средств доставки никотина не только снижает риски для курильщика, но и устраняет дискомфорт, вызываемый табачных дымом у окружающих, большинство стран не позволяют врачам открыто агитировать курильщиков заменять курений вэйпингом, и способов законно прорекламировать альтернативу сигаретам, рассказать о ней и ее преимуществах большой аудитории курильщиков, по-прежнему нет. В этом смысле революционным в текущем году стало решение британских врачей, которые отныне официально рекомендуют своим курящим пациентам переходить на е-сигареты и прочие средства замещения горючего табака.

«Мы знаем о том, что электронные сигареты менее вредны для здоровья человека, чем обычные, мы наблюдаем улучшение состояния пациентов, перешедших с обычных сигарет на электронные. Мы уверены, что для курящих людей жизненно важно иметь доступ к менее опасным продуктам, что, в конечном итоге, ведет к снижению смертности населения – но, из-за законодательных ограничений, связанных с никотином как таковым, мы не можем об этом говорить на массовую аудиторию, мы не можем продвигать или рекламировать для курильщиков средства, заменяющие сигареты», - рассказывал на профильной конференции летом этого года профессор Джерри Стимсон, директор общественной организации Knowledge•Action•Change, специалист по вопросам общественного здоровья из Великобритании.

Такой подход, к слову, автору этих строк как-то метко охарактеризовал журналист и документалист, автор фильма «Миллиард жизней», раскрывающего заговор фармацевтических компаний и спонсируемых ими политиков против электронных сигарет Аарон Биберт: «Это очень цинично, когда регулирующие органы запрещают или ограничивают распространение и продажу электронных сигарет, под предлогом того, что они все еще недостаточно изучены. Известно, что обычные сигареты вредны и могут привести к преждевременной смерти, при этом, информацию о том, что есть электронные альтернативы, которые более безопасны, умалчивают. Создавать ограничения для таких альтернатив, пока на каждом углу можно купить обычные сигареты с доказанной вредностью – это все равно, что говорить: «пусть лучше люди умирают»».

Этот парадокс хорошо описывает известный греческий кардиолог Константинос Фарсалинос, посещавший осенью Киев: «Нам говорят: нельзя продавать электронные сигареты, даже если они менее вредны для здоровья, так как мы не знаем, насколько менее они вредны. Пусть лучше люди продолжают курить обычные сигареты, о которых мы точно знаем, что они вредны и ведут к смерти, а не пробуют альтернативы. Это – бессмыслица».

…И с ним сложно не согласиться.

УНИАН напоминает: переход на электронные сигареты и прочие никотиносодержащие приспособления не является альтернативой полному отказу от курения. Никотин вреден для вашего здоровья и вызывает привыкание.

Михаил Ганницкий, Токио-Киото

УНИАН в Google News