Туристический рынок восстанавливается, но украинский турист изменил привычки.
Спрос на туристические поездки среди украинцев постепенно растет, несмотря на войну, конца которой не видно. Игроки рынка фиксируют существенный рост туристического потока по сравнению с предыдущими годами.
Украинский туроператор "Join UP! Украина" отчитался, что в прошлом году его услугами воспользовались почти 415 тысяч украинцев - абсолютный рекорд за последнее время. Это на 60% больше показателей 2024 года и в 2,6 раза больше, чем в 2022-м.
"Позволю себе обобщить 2025-й для украинских туристов как год окончательного преодоления сомнений и возвращения к нормализации путешествий, но с новыми привычками. Индустрия продолжает оживать и восстанавливаться, это все видят, однако поведение туриста изменилось: важными факторами выбора привычного запроса на условное море или в горы стали безопасность и прогнозируемая логистика. Теперь украинцы путешествуют не "беспечно", как раньше, а "сознательно", и имеют в приоритете восстановление сил, знакомый сервис без сюрпризов и предсказуемый маршрут", – комментирует директор "Join UP! Украина" Ирина Мосулезна.
Традиционно львиная доля отпусков и путешествий приходится на летний сезон. Пик – в июле, а самым "тихим" месяцем неизменно является февраль.
Список популярных направлений для отдыха существенно не изменился по сравнению с предыдущими годами. В 2025 году летом чаще всего украинцы выбирали Египет, Турцию, Грецию, Болгарию и Черногорию, отдавая предпочтение любимому формату "все включено". В зимние месяцы большинство ехало в Египет, ОАЭ и на Шри-Ланку. Среди условной экзотики также определенным спросом пользуются остров Занзибар (Танзания), Доминикана, остров Фукуок (Вьетнам) и Мальдивы.
В целом массовый турист выбирает "классические" направления, проверенные временем и более простые с точки зрения логистики.
Автобусные туры остаются трендом среди украинцев во время войны, благодаря понятной логистике и ценовой доступности.
Однако здесь все определяет выбранное направление. В последние два года туроператоры фиксируют снижение интереса к автобусным путешествиям в более отдаленные страны, такие как Турция или Греция. А вот спрос на автобусные туры в более близкие страны, например, в Болгарию, практически удваивается каждый год.
Однако в общем масштабе на автобусные туры в курортные страны приходится лишь около 7% услуг туроператоров. Подавляющее большинство тех, кто отдыхает за границей, выбирают вариант с вылетом из аэропортов соседних с Украиной стран.
Одними из самых больших вызовов для выездного туризма остаются очереди на границе и высокая загруженность автомобильных дорог, а также факторы безопасности, связанные с воздушными тревогами и обстрелами.
Зимой в лидерах горнолыжные курорты Карпат, летом – природа и исторические места Закарпатья. Спросом пользуются оздоровительные курорты в Сходнице, Трускавце, Поляне.
А вот интерес к отдыху в Одессе и Одесской области остается относительно низким из-за факторов безопасности и роста цен на отели.
Украинские отели адаптировались к условиям войны, в частности к перебоям с электричеством. Также появляется больше опций для отдыха с домашними любимцами, а на базе отелей часто создаются детские лагеря, чтобы в рамках одного семейного тура родители и дети могли развлекаться по отдельным программам, но в одном месте. Также постепенно внедряются дополнительные сервисы – экскурсионные программы, развлекательные активности, инфраструктура для оздоровления и расслабления.
Украинцы все чаще планируют путешествия сильно наперед и выбирают онлайн-бронирование без посредников. По внутренней статистике "Join UP! Украина", если в 2024 году средняя "глубина бронирования" составляла 24 дня, то в 2025 году этот показатель увеличился до 29 дней. И это значительный прогресс по сравнению с 2023 годом, когда украинцы бронировали места отдыха всего за 7-8 дней до прибытия.
Средняя стоимость путешествия в 2025 году составила 661 евро на человека против 571 евро в 2024-м. На рост цен повлияли подорожание топлива, изменение логистических маршрутов и валютные колебания. Кроме того, увеличение среднего чека указывает на то, что турист не всегда ищет самый дешевый вариант и готов доплачивать за качество.
Именно рост цен заставляет украинцев прибегать к более осознанному планированию отдыха – от более раннего бронирования до отдыха в межсезонье. Все это позволяет сэкономить до 30-50% стоимости тура.
Как писал УНИАН, геймеры становятся важной категорией туристов, которые вместо классического осмотра достопримечательностей выбирают путешествия в реальные локации, фигурирующие в видеоиграх, чтобы пережить игровые приключения в реальном мире с использованием дополненной реальности и мобильных квестов. Это порождает новое направление туризма, которое набирает популярность и уже стимулирует местные власти адаптировать туристические предложения под их интересы.
Также мы рассказывали, что женский туризм становится одним из ведущих сегментов туристической индустрии, поскольку именно женщины принимают около 82% решений о поездках и составляют около 64% путешествующих в мире. Этот тренд приводит к появлению специализированных туров только для женщин, где они могут путешествовать в более безопасной и психологически комфортной среде.