Ребрендинг UMC. Янукович не обрадуется?

Ребрендинг UMC. Янукович не обрадуется?

В том, что МТС постарается, чтобы ни одного квадратного метра Украины не осталось без яйца, сомневаться не стоит. Денег у них хватит. А хватит ли денег у абонентов, чтобы пользоваться услугами компании с новым брендом?

МТСНа состоявшейся в конце мая в Москве встрече украинских журналистов с руководством российской компании "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) – единственным владельцем украинского оператора мобильной связи "Украинская мобильная связь" (более известному по ТМ UMC), была представлена стратегия (цели и задачи) ребрендинга последней.

Дата старта ребрендинговой кампании UMC руководством МТС, правда, держится в глубокой тайне.

"Ребрендинг произойдет во втором квартале 2007 года, как мы и объявляли раньше", - в один голос, отвечая на вопросы украинских журналистов, заявили и президент МТС Леонид Меламед, и недавно назначенный гендиректор UMC Павел Павловский.

Попроще оказалось с завершением ребрендинга. П.Павловский пообещал, что к осени он завершится. Весьма длительная процедура ребрендинга им объясняется наличием большой дилерской сети и точек продаж, что требует больших временных издержек на переоформление и т.п.

Объясняя цели и задачи ребрендинга, Л.Меламед отметил, что их много и они разные. Перечислять и анализировать их здесь не представляется возможным. Если же кратко, то в своем выступлении перед журналистами Л.Меламед отметил, что ребрендинг – это не просто смена вывески: в данном случае UMC на МТС.

"Мы говорим не только о смене картинки, хотя она и будет изменена, - сказал он – Речь идет о целом комплексе мероприятий". Среди которых: и изменение структуры тарифных планов, и новые тарифные предложения, и новые продуктовые предложения, и новые сервисные предложения, и другое.

"Ребрендинг является ключевым элементом стратегии UMC, он означает, что продажи и обслуживание абонентов также будет осуществляться по-новому, ребрендинг позволит унифицировать маркетинговые инициативы внутри группы и добиться экономии", - сообщил Л.Меламед.

И что же увидит украинский абонент вместо старого бренда UMC? Число букв в бренде не изменится – их будет три, но русских, и, как уже, наверное, догадался читатель, это будет МТС. Онако к этой аббревиатуре располагающейся на красном фоне, на таком же фоне абоненту UMC будет предложено еще и… яйцо.

«Выбранное для сквозного бренда визуальное решение – простой и вечный символ в форме яйца – очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания", – так характеризует новый бренд Л.Меламед.

Интересно здесь мнение по поводу нового бренда руководителя основного конкурента МТС в России, гендиректора компании "ВымпелКом", Александра Изосимова.

"Я думаю, может, разработчикам (разработкой бренда занималась компания Wolff Olins) не объяснили, что английское слово egg ("яйцо") имеет в русском языке большее количество ассоциаций, чем в английском?", - заметил он в интервью российским "Ведомостям" в 2006 году, после ребрендинга МТС в России.

В части ассоциаций вряд ли русскому уступит язык украинский. Разве что расширит их перечень. Всем памятными историями с использованием в предвыборной борьбе этих самих яиц, и, вряд ли некоторым политикам сегодня будет приятно увидеть преследующие на каждом шагу МТС-кие яйца на бигбордах, в витринах десятков тысяч точек продаж, в магазинах, на телевидении, в Интернете. Откроешь газету, а там опять же яйцо…

А в том, что МТС постарается, чтобы ни одного квадратного метра Украины не осталось без яйца, сомневаться не приходится. Денег у них хватит.

А хватит ли денег у абонентов, чтобы продолжать пользоваться услугами компании с новым брендом?

Здесь Л.Меламед успокоил журналистов, а мы, соответственно, – абонентов, отметив, что в МТС прекрасно понимают украинские проблемы, да и компания не хочет создавать проблем себе.

"APPM (средняя стоимость минуты разговора – прим.УНИАН) мы не поднимем, - если мы его поднимем, то получим отток абонентов", - заявил Л.Меламед.

По его данным "украинские тарифы" "качественно будут теми же (простыми, стимулирующими пользование мобильной связи и т.п.), что и в России, но конкретные детали и прайс (тарифы) могут отличаться".

С особенностями тарифов МТС, их названием и пр. можно ознакомиться по адресу http://www1.mts.ru/tariffs/, поэтому данный вопрос оставим на усмотрение читателю.

Что же касается общих аспектов тарифной политики, то о большинстве старых тарифов UMC абонентам придется забыть.

По данным Л.Меламеда, практически все тарифные планы UMC "будут перебрендированы на тарифы МТС". "Джинс", правда, останется, но "уже будет ассоциироваться с МТС, а не отдельно", - сообщил он. Без изменений останется только "Экотел", который выведен на рынок Украины в феврале 2007 года, и который, по словам П.Павловского, ориентирован исключительно на цену и "на сервис без излишеств – для абонентов, делающих 2-3 звонка в месяц".

А стоило ли так радикально? Комментируя автору данный вопрос, менеджер по развитию в регионах и странах СНГ службы по связям с общественностью "ВымпелКома" Артем Минаев отметил, что компания "ВымпелКом" ожидала подобного шага от МТС. "Практически во всех других странах СНГ компания МТС оперирует под единым брендом. Это гораздо эффективнее", - сказал он.

В то же время, по мнению А.Минаева, окончательное решение по Украине давалось, видимо, сложнее всего.

"Ведь бренд UMC также является ценным и сильным. И хотя в последнее время возникли некоторые проблемы с его восприятием потребителями, компания вполне могла еще долгое время работать под этим брендом", - считает он.

Л.Меламед же считает, что "с брендом UMC не все в порядке". Слабость этого бренда он видит в том, что бренд UMC появился на рынке еще в начале 90-х годов (на заре развития мобильной связи), и это привело к тому, что у населения сложилось еще с тех давних пор впечатление, что этот бренд ассоциируется с плохим качеством, в отдельных регионах хуже, чем у "Киевстара".

Хотя сегодня, по его мнению, " это чисто эмоциональное восприятие в части качества, техническое качество у лидеров одинаковое, а может у UMC и лучше". Тем не менее, по мнению руководителя МТС, сделать обратный переход – "от плохого к хорошему" (эмоциональному восприятию – прим. Авт.) сегодня сделать сложно, и на это "нужно потратить огромные деньги". Поэтому МТС выбрала путь вывода нового бренда, "обладающего креативной ценностью", - заключил Л.Меламед.

При этом он не снимает части вины в неудачах последнего времени компании UMC и с МТС.

"Ошибка МТС на Украине была в том, что мы просчитались с темпами развития рынка мобильной связи, не оценили готовность населения тратить деньги", - говорит Л.Меламед.

Неправильный же прогноз повлек за собой неверно выбранную стратегию, недостаточное количество услуг и их видов и т.п.

Что сразу же отразилось на результатах деятельности. Терзаемая в 2001-2002 гг. предпродажными конфликтами UMC (западные участники компании, в ответ на попытки украинской стороны перехватить управление в компании, отказались от инвестирования, посоветовав это делать самой украинской стороне, то бишь "Укртелекому"), и потерявшая в результате в 2002 году лидерство на рынке мобильной связи Украины (по числу мобильных абонентов), к осени 2003 года, - после приобретения МТС UMC, последняя вновь вернула себе первое место по абонентской базе (по финансовым показателям компания его не уступала).

Однако в 2005 году компания вновь уступила "Киевстару" лидерство по абонентской базе, а в 2006 году UMC уступила своему главному конкуренту и в финансовых результатах (доход компании "Киевстар", по итогам 2006 года составил примерно 1,8 млрд.долл., UMC – около 1,5 млрд.).

Что и явилось основной предпосылкой для ребрендинга UMC.  Предварительные шаги по ребрендингу UMC, кстати, очень напоминают российские. Где непосредственно перед стартом ребрендинга МТС (10 мая 2006 года), в компании МТС сменился руководитель - сначала ВРИО, а с 14-го июня 2006 года президентом акционерами был назначен Л.Меламед. Акционерами ему была поставлена задача повысить капитализацию компании до 20 млрд. долл., с чем он к 2007 году и справился.

В украинской дочке UMC также в преддверии ребрендинга был назначен новый руководитель: вместо ушедшего "по собственному желанию" бывшего гендиректора UMC Адама Вояцки, новым гендиректором с 1 апреля был назначен Павел Павловский.

Перед ним поставлена задача попроще, - вернуть утраченные UMC позиции.

Некоторых журналистов, приезжавших в Москву, волновал вопрос исчезновения в новом бренде украинской составляющей (а главное – появление в нем российской). Хотя, что от нее было в бренде UMC? Ну, разве что особенно интересующиеся могли расшифровать содержание этих трех букв (Ukrainian Mobile Communications).

И не поспособствует ли это оттоку абонентов?

На что Л.Меламед резонно заметил, что считать МТС российской компанией несколько опрометчиво – 40% ее акций котируется на Нью-Йорской бирже, а 7% на московской. "Мы позиционируем себя как глобальную компанию", - заявил он. А, во-вторых, ни на одном другом рынке, по его данным, подобных проблем не возникало.

А главное куда "оттекать"-то? Там Beeline, там life:), там "Голден Телеком". Ну, разве что остался один "Киевстар" – тоже, скажем так, половинчатое решение проблемы для "оттекаемых".

"Время ребрендинга в Украине выбрано правильно", - считает Л.Меламед. И мы с ним вполне согласны: очередные выборы на носу…

Николай Нестеренко

 

Если вы заметили ошибку, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter