Миф о том, что построить успешный персональный бренд может только молодежь, окончательно разрушен. В 2025 году фиксируется устойчивый рост количества блогеров и инфлюенсеров в возрасте старше 40 лет. К автору этих строк в работу также приходит все больше именно таких "возрастных" специалистов из разных ниш. От товарного бизнеса до предоставления онлайн услуг различного направления.
Еще 5-7 лет назад этот сегмент почти отсутствовал в общей структуре инфлюенс-маркетинга. А сегодня он формирует отдельное направление - активное и авторитетное.
Эта тенденция будет только усиливаться. Мы наблюдаем изменения общей философии в цифровом контенте. Блогеры 40+ успешно заходят в цифровое пространство, демонстрируя, что онлайн открыт для любого возраста, и охватывают широкую платежеспособную аудиторию.
Почему это происходит, и какие ключевые факторы обусловили такую трансформацию?
Структура населения глобально меняется. В ООН прогнозируют, что к 2030 году в развитых странах мира доля населения в возрасте 40+ увеличится, в среднем, до 42% с 40% в 2024 году. Казалось бы, сдвиг незначительный, но в общей численности даже несколько процентов - это миллионы людей, которые радикально меняют баланс потребления и влияют на рынок труда.
В Украине этот тренд еще драматичнее - из-за полномасштабной войны и массового отъезда молодых трудоспособных людей за границу. По оценкам демографов, уже к 2030 году доля украинского населения старше 40 лет может вырасти до почти 50%.
Министерство социальной политики сообщает, что за время полномасштабной войны Украина потеряла 40% трудоспособного населения.
При этом доля лиц старше 65 лет уже достигла 22% и продолжает увеличиваться.
Аналогичные изменения наблюдаются в других странах мира, но с разной интенсивностью, в зависимости от региона. Самые высокие темпы старения населения - в Европе. Согласно прогнозам аналитиков, уже в ближайшей перспективе доля людей старше 40 лет возрастет в странах Европы до 55%, Северной Америке - 52%, Восточной Азии - 50%, Южной Азии - 30%, Африке - 25%.
Одновременно с этим бешеными темпами развиваются цифровые технологии, которые быстро интегрируются в нашу повседневную жизнь - от развлечений до медицины, образования, онлайн-банкинга и даже документооборота. В результате все больше людей зрелого возраста выходят в онлайн - и уже не просто в качестве пассивных наблюдателей, а активных участников: они ведут блоги, покупают товары и услуги, комментируют новости, создают контент. И их влияние в сети растет вместе с численностью.
В социальных сетях (Facebook, YouTube, Instagram, TikTok) увеличивается общее количество активных пользователей в возрасте 40-60 лет. В 2025 году 23% блогеров имеют возраст более 45 лет, что свидетельствует об активном привлечении старших поколений к созданию контента.
В сети Facebook пользователи в возрасте 35-54 лет составляют более 35% аудитории, что делает ее одной из крупнейших среди всех возрастных групп, и эта цифра постоянно растет.
А "взрослые" люди хотят видеть подобных себе инфлюенсеров - "своих", тех, кому они склонны доверять. Это поколение ищет реалистичный и более профессиональный контент. Аудитория старшего возраста устала от поверхностности, поэтому обычно склонна искать не только развлечения, но и контент с опытом, глубиной и практичностью. Они нуждаются в советах в вопросах здоровья, жизни, работы или семейных отношений.
Молодые блогеры часто не соответствуют потребностям старшей аудитории. Разные поколения могут иметь разные ценности, интересы, стиль и взгляд на жизнь.
Тогда как блогеры старшего возраста кажутся этим людям более профессиональными. Ведь они, скорее, увидят сходство с экспертом, условно, 50 лет, чем 20-летней молодой специалисткой - просто потому, что с инфлюенсером их возраста они будут иметь более глубокую эмоциональную связь. Читатели склонны больше доверять тем, в ком они могут узнать себя.
Большинство блогеров старшего возраста демонстрируют:
Конечно, из каждой тенденции существуют исключения. Некоторые блогеры старшего возраста сознательно выбирают молодежный стиль - играют на хайпе и активно используют сленг. Они находят собственную аудиторию, ведь такая стратегия позволяет выделяться на фоне конкурентов, делая их заметными.
Однако подавляющее большинство представителей этой возрастной группы тяготеет к содержательному контенту, основанному на собственных знаниях и жизненных наблюдениях.
Именно эта глубина и искренность притягивает к ним людей, которые ищут не только развлечений, а смыслов - опоры, которой не хватает в информационном шуме.
Достичь успеха "взрослые" блогеры могут буквально в каждой нише. Очень органично выглядят экспертные блоги лиц 40+, в которых они обучают учеников, запускают курсы и лекции, мотивируют. Все большую популярность приобретают инфлюенсеры 40-60 лет в нишах бьюти и lifestyle, ведь они выделяются среди массы подобных, разрушают возрастные стереотипы и за ними интересно наблюдать.
Мой фаворит - Грес Ханэм (60+ лет), канадский фитнес-тренер, стритстайл-блогер и модель, которая вдохновляет более 2 млн подписчиков активной и стильной жизнью за 50. Активно сотрудничает с брендами и имеет контракты с Gucci, L'Oréal, Mango, Zara, Net-a-Porter, ее образы регулярно появляются в Vogue. Вдохновляет в своем блоге стильным фото- и видео контентом о моде и фитнесе и доказывает, что возраст только в нашей голове.
Лин Слейтер (70+ лет) - профессор, начала вести фэшн-блог в 63 года и теперь входит в ТОП инфлюенсеров по версии Vogue и имеет более 760 тыс. подписчиков в Инстаграм.
Давина Маккол (60 лет) - британская телеведущая и бренд-амбассадор Garnier. Имеет более 2 млн подписчиков и делится советами по красоте, фитнесу, борьбе с болезнями и самочувствию.
Доминик Сакс (57 лет), телеведущая и бьюти блогер. Имеет более 1,9 млн подписчиков на YouTube и дает практические советы по красоте, стилю и личностному развитию для женщин старше 45 лет. Ее популярные рубрики - макияж, прически, уход за собой.
Шона Робертсон (50+ лет) - стилист с 98 тыс. подписчиков, активно поддерживает поколение 40+. В своем блоге рассказывает о моде, стиле и уверенности для женщин зрелого возраста.
Джанет Дженкинс (50+ лет) - ментор, ведет фитнес-программы для взрослой возрастной аудитории, делится советами по фитнесу и уходу за телом. Ее видео часто набирают миллионные просмотры.
Джоан Макдональд (74 года) - на своем YouTube-канале мотивирует фитнес-контентом, развенчивает возрастные стереотипы через собственный фитнес-путь после 70.
Бабушка Марлен (68 лет) ведет YouTube о бодибилдинге и на собственном примере показывает, что серьезные физические изменения возможны в любом возрасте.
Темсен Фадал (53 года) имеет 1,6 млн подписчиков в своем блоге в Инстаграм и дает важную информацию о менопаузе. Поскольку количество женщин зрелого возраста постоянно растет и они становятся активными пользователями соцсетей, они хотят видеть информацию о здоровье от "сверстников".
Люди старшего возраста, завоевывающие соцсети, демонстрируют желание жить полноценно, осуществлять свои мечты, реализовывать себя через творчество и обучение других. И именно в этом заключается основной смысл: поколение 40+ меняет правила игры не потому, что хочет "вернуть молодость", а потому, что имеет, что сказать - по-своему, основываясь на собственном опыте.
Развитие направления принятия и любви к собственному телу также повлияло на переосмысление возраста. Цифра 40+ в паспорте больше не ассоциируется со спокойствием, даже наоборот - с энергией, опытом, влиянием. Медиа и бренды поддерживают это: растет количество зрелых моделей, участвующих в показах на мировых неделях моды, под этот запрос даже создаются специальные агентства и биржи, специализирующиеся на сотрудничестве только с людьми возраста 40+.
Это поколение обычно уже имеет стабильную финансовую "подушку", готово сознательно инвестировать в свое развитие и самореализацию, покупать курсы и обучение. Платежеспособность этой аудитории - один из драйверов изменения маркетинговых стратегий брендов. Они развернулись в сторону зрелых инфлюенсеров и активно привлекают их к интеграциям.
Эти блогеры обычно имеют лояльных подписчиков своего возраста и статуса, и товар, который они прорекламируют, с большей вероятностью заинтересует именно эту аудиторию.
На сегодня наибольшая часть мирового богатства приходится именно на зрелые поколения. В частности, по данным Федерального резерва США, еще в 2023 году американские предаставники Baby Boomers владели 50% всех активов США (около $78 трлн долл.), тогда как поколение Х - 29,5% активов (около $46 трлн долл.).
Чувствуя повышенный спрос, онлайн-платформы расширяют рекламные кампании на старшее поколение. Ориентируясь на платежеспособность, Meta показывает на 22% больше рекламы именно пользователям в возрасте 45-54 лет.
В 2025 году среди приоритетных целевых групп этой платформы - "Опытные профессионалы 45+" со специфической лексикой и эстетикой. А что это, как не четкий сигнал поддержки рынка? Аудитория за 45 лет стала самой привлекательной, и это подтверждается изменениями в алгоритмах соцсетей и рекламных настройках.
Сегодня возраст больше не закрывает перед людьми двери. В мире, который стареет, но одновременно молодеет духом, аудитория 40+ становится ядром. Ее голос все увереннее звучит в социальных сетях, ее предпочтения формируют тренды, а покупательская способность перераспределяет рекламные бюджеты. Это смещение ландшафта заставляет бренды формировать новые маркетинговые стратегии, а общество - пересматривать ценности: опыт и глубина приобретают все большее значение в мире, привыкшем к мишуре и поверхностному контенту. Блогеры почтенного возраста больше не исключение - это новые лидеры мнений. И это не временный тренд, а новая реальность, в которой возраст становится вашим преимуществом. В мире, где ценится молодость, именно зрелость становится новым золотым стандартом.