Сегодня человек всё чаще узнаёт о компании или эксперте, не открывая ни одной статьи. Он задаёт вопрос искусственному интеллекту и получает готовый ответ – собранный из десятков источников, но уже интерпретированный машиной.
Этот эффект эксперт по стратегическому управлению репутацией Виталий Ермак называет "искусственным мнением" и предлагает новую модель работы для PR-специалистов.
Виталий Ермак более 20 лет работает в сфере репутационного менеджмента. Карьеру он начинал в телевизионной журналистике, после чего перешёл в стратегический PR. В компании Metinvest – №1 в рейтинге крупнейших частных компаний Украины по версии Forbes Ukraine – Ермак занимал позицию Head of Media Relations и отвечал за репутацию бизнеса на национальном уровне.
Позже он создал и развивал FMCG PR-проект "Виробник.ua", который сотрудничал с международными компаниями, включая Danone. Одним из наиболее масштабных проектов под его руководством стала национальная кампания "Робимо українське" – крупнейшая в отрасли в истории Украины. Инициатива достигла более 100 млн контактов с аудиторией и вошла в число наиболее успешных маркетинговых проектов страны.
Опыт работы с задачами такого масштаба позволяет Ермаку не просто фиксировать сдвиги в управлении репутацией, но и предлагать новые методики для отрасли.
По оценке Ермака, между брендом и аудиторией появился новый посредник, который не просто передаёт информацию, а формирует собственную интерпретацию. В подтверждение этого он приводит данные исследования Pew Research Center: при появлении Google AI Overview пользователи переходят по обычным результатам поиска только в 8% случаев, а по ссылкам внутри AI Overview – примерно в 1%.
"Раньше между компанией и человеком стояли журналист, редактор, телеканал или поисковая выдача. Теперь появляется ещё один посредник, который сам изучает эти источники и выдаёт свою интерпретацию. Человек всё чаще доверяет уже не конкретному материалу, а ответу AI", – объясняет Ермак.
Прежние модели коммуникации строились вокруг качества контента.
"Качество оставалось главным входным билетом. Чтобы повлиять на репутацию, сначала нужно было убедить человека посмотреть или прочитать материал. AI начинает разрушать этот маршрут", – говорит он.
Изменения уже фиксируют крупнейшие игроки рынка. Reddit, USA Today, Reuters, Politico и The Economist рассматривают ограничения доступа Google к своему контенту. Наиболее показательной для PR-индустрии Ермак считает реакцию Cision – компании, чьими решениями пользуются более 75 000 организаций, включая 84% Fortune 500. В июле Cision запустила AI Visibility Dashboard, который позволяет отслеживать, как бренды представлены в ответах ChatGPT, Gemini и Claude.
"Если один из крупнейших игроков рынка начинает измерять уже не только публикации и поисковую выдачу, но и ответы AI, значит меняется сам объект управления репутацией", – отмечает Ермак.
На основе своего опыта он сформулировал трёхуровневую модель работы с репутацией в новой среде: качественный первичный контент – независимое подтверждение – AI-видимость.
Первый уровень сохраняет прежние правила: сильные исследования, интервью и профессиональная журналистика по-прежнему создают основу. Второй уровень усиливает устойчивость за счёт авторитетных независимых источников. Третий – принципиально новый – требует системно формировать информационную среду и отслеживать, как искусственный интеллект интерпретирует весь массив информации о компании или человеке.
Сегодня Ермак применяет эту модель в работе с компаниями и персональными брендами. По его убеждению, качественные медиа не исчезнут, но произойдёт расслоение аудитории: массовый сегмент будет чаще довольствоваться быстрым AI-ответом, тогда как те, кому важны глубина и достоверность, продолжат обращаться к первоисточникам.
В этих условиях конкурентное преимущество получают те, кто выстраивает репутацию сразу на трёх уровнях. Именно этот подход Ермак считает ключевым для современного стратегического управления репутацией