Странное и нелогичное лето. 2020 год. Пауза. Изоляция. Неопределенность. В Украине (не по всей стране)смягчают карантинные меры, но в последние дни количество заразившихся снова растет, а ВООЗ говорит о возможном начале второй волны коронавируса…
85% населения Украины, по данным исследовательский компании GradusResearch, собираются придерживаться социального дистанцирования, но на практике это не наблюдается. И это тоже подтверждается данными исследований. А МОЗ и госадминистрациям все сложнее убеждать людей не подвергать свое здоровье опасности и соблюдать карантин.
Коммуникации и управление поведением людей во время пандемии – это сложный, кризисный процесс
Разберем с точки зрения организации коммуникаций, почему так происходит. Можно ли исправить ситуацию и как?
Скажу честно: коммуникации и управление поведением людей во время пандемии – это сложный, кризисный процесс. Почему?
Во-первых, в обществе живут разные мнения о коронавирусе. Часть украинцев верят в теорию заговора и считают историю с вирусом придуманной глобальной сектой для решения политических и экономических целей узкой группы мировых элит.
Во-вторых, среди тех, кто считает, что вирус существует,и его последствия серьезны для здоровья, многие убеждены, что болезньне нанесет вред лично им. Они сомневаются в обоснованности и эффективности введения строгих мер, рассчитывают и проверяют виральность и летальность, сравнивают с данными смертности от онкозаболеваний, туберкулеза и с возможными негативными последствиями экономических потрясений.
Сегодня страх пустого холодильника перевесил страх возможного заражения
Государству влиять на эти мнения сложно: они не всегда базируются на логике, кроме того, у ученых пока реально недостаточно данных для адекватной и взвешенной оценки ситуации, выводов, и, следовательно, убедительной аргументации. Но главное– сегодня страх пустого холодильника перевесил страх возможного заражения. Люди дезориентированы, устали от неопределенности, бездействия и… от противоречивых коммуникаций.
Что же «не так» с коммуникациями при ежедневных брифингах, специальных сайтах, социальной рекламе и страницах в соцсетях? И как сделать их эффективнее?
В нашем обществе, в том числе у чиновников, почему-то существует мнение, что коммуникации – это что и как мы говорим. На самом деле коммуникации – сложный процесс информационного обмена, комплекс вербальных и невербальных сигналов, которые коммуникаторы системно и последовательно посылают в мир. Это не только слова, интонации, жесты, позы, но и накопленная история, уровень доверия к коммуникатору (репутация), и действия. И если в карте восприятия общества слова коммуникатора расходятся с действиями или репутацией, коммуникация считывается как ложь.
В Украине с самого начала были допущены ошибки, которые легко можно исправить сейчас
Поэтому процесс построения качественной и эффективной коммуникации лежит не только в области подготовки месседжей (слов, которые говорятся), регулярности и форматов их подачи (пресс-брифинги, интервью, аудио- видео- визуальная реклама и т.д.), но и в области выстраивания репутации государства и спикеров, а также менеджмента (процесса организации противодействию вирусу).
В Украине с самого начала были допущены ошибки, которые легко можно исправить сейчас. Тем более,что жить нам с коронавирусом придется долго.
Начнем с основ. Требования карантина серьезно ограничивают наши базовые права. Когда работают правила в демократическом обществе, особенно запрещающие? Когда они логичны, понятны, справедливы, а их цель – помогать решать проблемы.
Когда правила легко выполнимы без нарушений.
Когда они созданы для всех, без исключения.
Когда есть неотвратимое наказание за нарушения и желательно поощрение за соблюдение.
В процессе разработки критериев стоит продумывать общие обезличенные нормы безопасности
Первое, на что сейчас следует направить усилия: продуманно организовать процесс дальнейшей разработки и обеспечения карантинных мер. Четче определить зоны компетенции и ответственности государственной и местной власти. Логично, чтобы, МОЗ продумывало общие принципы и рекомендации, государство фокусировалось на общенациональных вопросах (целевое финансирование, налаживание производств, центральные закупки, компенсации бизнесу и докторам, работа с данными, общая стратегия действий и т.д.), а органы местного самоуправления концентрировали ресурсы на внедрении локальных программ, построенных на базе общенациональных, и на финансировании и организации обеспечения и защиты жизнедеятельности членов общин (как граждан, так и юридических лиц).
Важно: в процессе разработки критериев стоит продумывать общие обезличенные нормы безопасности, вне зависимости от регионов, формы собственности, специфики и размеров бизнесов, организаций.
Такой подход позволит избежать напряженности между центральными органами управления и местными администрациями (как, например, конфронтация с мэром Черкасс); репутационных скандалов и логичных вопросов, подрывающих доверие к правилам. Например, почему Эпицентру можно, а локальному хозяйственному магазину нельзя, почему рынку Столичному и супермаркетам можно, а Житнему рынку и рынкам в райцентрах нельзя, почему забитая маршрутка - опасно, а переполненное метро – нет. Почему концерты нельзя, а служения в церкви можно. Кстати, сейчас непонятно, почему на открытой площадке ресторана можно, а в закрытом помещении ресторана с загрузкой, например, на 30% - нельзя. Отсутствие логики и единообразного обезличенного подхода к нормам безопасности подрывает доверие к правилам.
Когда главный санитарный врач сообщает, что «парки и скверы в Украине закрывали ради психологического эффекта» - это недопустимо
Второе. Создать единый коммуникационный штаб, который в процессе обсуждения выработает, сформулирует и донесет до всех официальных спикеров (как на уровне государства, так и местной власти) четкие и понятные единые месседжи. Важно также продумать возможные острые вопросы, которые могут задать люди и медиа,и подготовить на них ответы. На этой платформе можно организовать получение и анализ обратной связи,поиск брешей в логике правил безопасности, отслеживание и сглаживание острых тем при помощи коммуникаций.
Зачем? Пример: когда главный санитарный врач сообщает, что «парки и скверы в Украине закрывали ради психологического эффекта» - это недопустимо. Сама идея «запугивания» вызывает много вопросов с точки зрения этичности и целесообразности. Сложно представить такие действия и заявления в зрелом демократическом обществе. Кейс считывается «с нами не считаются» и «нас обманывают». С учетом того, что за нарушение придуманного правила был предусмотрен реальный высокий штраф – 17 тыс. гривень, действие не только подорвало доверие к рекомендациям МОЗ, но и нанесло вред репутации министерства и чиновников в целом.
Штраф за нарушение ситуацию, конечно, улучшит, но не спасет
Третье: Неукоснительно соблюдать введенные правила всеми чиновниками и публичным деятелям правящей партии. Не на камеру. Всегда. Если коммуникатор не верит в то, о чем коммуницирует, его слова будут считываться как «обманывает». В эпоху социальных сетей и независимых медиа всегда найдется журналист-расследователь или случайный прохожий, который зафиксирует и расскажет про работающий ресторан народного депутата, размножит фотографию заседания какого-либо комитета без масок или спросит «почему президенту можно пить кофе в кафе, а мне нельзя».
Штраф за нарушение ситуацию, конечно, улучшит, но не спасет. Те, кто устанавливает правила и повторяет об их важности и серьезности, не имеют право их преступать, если хотят, чтобы им верили.
Пятое. Руководствоваться принципами достоверности и прозрачности информации. Это вызывает доверие. Например, стоит публиковать ежедневное количество проведенных тестов, а не накопительным итогом, рассказывать, в каких медучреждениях лечатся чиновники и депутаты и члены их семей, с какими проблемами сталкивается система здравоохранения. К сожалению, привычка отправки позитивных рапортов от главврачей «властям», на которые опирались при составлении данных отчетов и коммуницировали в сводках мэры и МОЗ, тоже заставила граждан задуматься о корректности информации. Яркий пример: несоответствие отчетов и реальности про обеспечение докторов средствами индивидуальной защиты в начале пандемии.
Шестое. Использовать регулярно и систематично всевозможные форматы трансляции информации.
Надо сказать, что с этой задачей чиновники справились на «отлично». Регулярные брифинги, пресс-конференции МОЗ и мэров городов, наружная реклама, социальные ролики – адекватная своевременная реакция на сложившуюся ситуацию.
Резюмируя, лонч (запуск нового) проекта «карантинные коммуникации» прошел. Теперь если цель – эффективность коммуникаций, время сделать работу над ошибками и откорректировать узкие места.
Оксана Тукалевская, эксперт в области маркетинга и коммуникаций
